快餐巨头们对于“高档餐厅”的执念就没断过，之前我们也曾报道过麦当劳在日本推出高级正餐形式的营销活动，但这一次他们是真的相信：在早已充分竞争的快餐行业，做更优质、更高档的食物能为自己谋求到更多空间。

　　麦当劳日前宣布推出“精选系列” （Signature Collection） 汉堡，该系列将选用更优质的食材和考究的配方，为此他们把米其林餐厅厨师请到了研发中心，希望能够做出更美味的汉堡。

　　分为原味、辣味和烧烤三种口味，麦当劳在宣传海报上列出了每一种用料的出处，牛肉来自英国和爱尔兰，辣椒来自墨西哥，甚至连里面的一片巴达维亚生菜都写的明明白白。

　　不过他们为什么要反复强调 100% 的纯牛肉用料，呃难道之前不是么？

　　该系列汉堡将首先在英国的 28 家门店试点，售价为 4.69 镑（约合人民币 46 元），差不多是当地一个普通汉堡价格的两倍。如果一切顺利，麦当劳希望能在明年夏天之前在全英国的 400 家门店推广。

　　麦当劳此举被认为是以此来抗衡迅速崛起的竞争对手 Five Guys 和 Shake Shack。我们之前就曾经报道过这家“价格是麦当劳两倍，上菜速度是行业平均速度的 15 倍，增长速度却十分惊人”的精品汉堡店 Shake Shack。

　　Shake Shack 的设计师 Paula Scher 曾经这样评价，“Shake Shack 和麦当劳不同。尽管两者具有同样的现代化气质，麦当劳作为 50 年代后汉堡业的模范，却将其用在了生产低档食品上。”

　　今年已经 60 岁的麦当劳显然想要竭力扭转这一点。今年 5 月，新上任的麦当劳 CEO Steve Easterbrook 在麦当劳官网上发表了一个 23 分钟的视频演讲，宣称麦当劳要转型成现代的、积极进取的汉堡公司。

　　在经历去年惨不忍睹的业绩后，麦当劳今年也做了不少事。重新划分全球市场事业群，关掉了 600 家门店，让美国人民一整天都能吃上大受好评的早餐系列，还主导了精简菜单计划，试图推出一个单品价格 2 美元的小食菜单。

　　2015 年第三季度财报也终于好看了些。净利润增长 23% ，同时结束了同店收入在美国市场连续 7 个季度的下跌，实现了 0.9% 的增长。