反思2015火锅业关店潮的真正原因
导读:
1:现象 急剧增长到急剧下滑,火锅上演“高台跳水”
2:原因 低门槛、盲目跟风和过度概念化
3:朝阳产业 一夜成梦魇
4:反思 过度“互联网+”“资本运作+”,忽略产品的餐饮能走多远
5:趋势:数量还将减少,重产品、特色化和精细化将成方向
6:火锅关店潮中,海底捞和巴奴独树一帜
7:正在上演高台跳水的郑州火锅业,未来走向如何?
8:对现存火锅企业的建议
现象 急剧增长到急剧下滑,郑州火锅上演“高台跳水”
初夏时节,万物生机勃勃。对于火锅业而言,又将进入传统意义上的淡季。不过,这个淡季对不少火锅企业更显惨淡。
从新进入资本的夭折,到十多年老店的关张,以及更多火锅店的苦苦坚守,郑州火锅行业在去年史无前例的扩张后,今年迎来了史无前例的倒闭潮,正在上演一场疯狂的“过山车”。
最近一个时期,火锅店转让的消息频频出现。
“精品火锅店转让!位置非常好,精装修1200平,配套设备齐全,出租或转让均可,适合多种行业。”
“大型高档火锅店转让。大学路丹尼斯附近,700平方米大型火锅店转让,本店已经营六年。”
5月12日,郑州市民王敏浏览58同城发现,郑州市火锅店转让的消息,比比皆是。
今年3月,位于郑州市黄河路上的重庆小板凳吧式火锅的旗舰店悄然偃旗息鼓,挂出了停业转让牌的消息,曾经令很多吃货意外。但最近两个月来,火锅业转让和关闭的消息,迅速增多。
“现在业内一个流传的数据是,今年以来郑州已经有近500家火锅店关张歇业。”郑州一位餐饮业人士说,“从去年10月份开始出现关店潮,经历了春节期间一个月的休眠期后,今年3月、4月,转店达到高潮。”
原因
低门槛、盲目跟风和过度概念化 朝阳产业 一夜成梦魇
多位接受采访的业内人士认为,郑州火锅行业去年的狂飙猛进,来自于内外两个方面。第一,从担保公司出来的大量资金,在寻找新的投资领域中,瞄准了朝阳的火锅行业,造成数量的急剧膨胀。第二,从行业属性来看,火锅在餐饮中是技术门槛较低的行业,从表面上看,不需要厨师,租个门店,买个锅底即可开张。
去年的一个统计数据显示,2013年餐饮百强中,火锅是唯一平均单店收入、净利润率都呈现正增长的业态。“朝阳产业”“全民需求”的背景性原因,也成为大量资本争相进入火锅行业的重要原因。
但市场的无情,令争相进入的资本在火锅行业遭遇浓浓寒意。那么,又是谁造就了郑州火锅业的这一场高台跳水?
首先,大量资本盲目涌入,造成火锅行业严重供大于求是最根本原因。火锅尽管是大众餐饮,但对于个体家庭而言,并不会作为高频率的用餐选项。有人推算过,按照郑州火锅店的存量,全郑州每个家庭一周至少吃两次火锅才能养活这些店。
张海林告诉记者,盲目跟风是郑州火锅行业遭遇寒冬的另一大杀手。“郑州火锅行业跟风现象严重,大多新进的火锅店没有创意,产品没特色。比如从小板凳到老板凳,从柔时小板凳到浪漫小板凳,等等。盲目跟风造成市场的恶性竞争。”张海林说。
实际上,很多人盲目跟风进入火锅业,之前从未从事过餐饮业,对餐饮缺乏了解。餐饮却非简单的1+1=2,底料只是火锅店众多环节的一部分,装修、员工管理、品牌营销、后厨管理和成本控制等,都需精准掌握。
在程开展看来,过度概念化,也是造成火锅行业泡沫化的重要原因。最近两年,伴随着黄太吉等互联网餐饮品牌的炒作,令包括火锅在内的餐饮业空前浮躁。遍地主题火锅、怀念火锅,但是一窝蜂去跟进的同时,大部分跟风者往往把产品给忽略了。此外,高租金也造成了火锅行业的高成本。同样的物业,火锅店的租金往往比其他行业高10%房租。
正是上述几大杀手,经历了去年的高速狂飙,郑州火锅业从去年11月开始,逐步下滑,去年冬季首次出现旺季不旺的现象,在苦苦支撑不下后,今年迎来了集中关停和转让潮。
反思
过度“互联网+”“资本运作+”,忽略产品的餐饮能走多远
在导致火锅行业高台跳水的几大杀手中,一个尤为令人反思的问题是,在互联网时代,过度概念化,过度强调“互联网+”和“资本运作+”,而忽略餐饮本质产品本身的行为。
最近两年,黄太吉煎饼、雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、伏牛堂,这些耳熟能详的互联网餐饮品牌,成为创业者津津乐道的样本。创业致富的故事向来有很大卖点,而互联网给这样的故事又贴上了炫目的标签。
这一轮火锅行业的狂飙潮中,不乏过度强调“互联网+”和“资本运作+”的案例。不少创业者热衷互联网O2O,热衷于寻找风投融资,但恰恰忽略了产品。
“通过郑州这一轮火锅泡沫的破灭,给我们留下了足够的反思。打鸡血般的热潮退去之后,我们更应反思的是,究竟何为‘互联网思维’?互联网思维是否还要回归商业的本质?互联网思维包装里的真相是什么?”程开展说,“比如,产品口味一般,而营销却做得出类拔萃,两者的反差令业界对黄太吉煎饼产生思考:这种互联网思维包装下的餐饮模式经得起考验吗?”
商业的本质是满足消费者的需求。对一个餐饮企业而言,口味是最重要的吗?多位接受本报记者采访的餐饮界人士表示,就餐饮而言,味道还是产品品质的第一要素。
“中国是一个味觉国家,味道是消费者选择餐厅的第一指标;所以,对中国消费者而言,好吃是餐饮的核心要素。”程开展告诉记者,“过度重视营销以及环境的塑造,忽视了产品本身的口味,这是不少所谓互联网思维火锅企业的先天性短板。”
“每一个餐饮老板都想做一个伟大的品牌,但为什么餐饮行业这么多的精英一直在迷茫的路上,餐饮行业很多企业为什么没有做到太久就倒下了,这个行业有多少人进来了又出去,原因是什么?”巴奴火锅总经理杜中兵认为,“那就是没有尊重产品,没有珍惜品牌。产品是做好餐饮的根本,通过巴奴这3年的历程,我提出了产品主义。”
中国餐饮业,很多老字号都是“产品主义”的最好范例。老孙家的羊肉泡馍、蔡林记的热干面、狗不理的包子等。但是,如果品牌定位不能聚焦到产品上,它的力量就相对单薄了。“如果没有清晰的种子,从服务或者装修上驱动,也能结果,但是看那些仅在装修等枝干上加力的品牌不停扑腾,走不长远。在根部施肥才是最有生发力,最能长久的。”杜中兵说。
趋势:数量还将减少,重产品、特色化和精细化将成方向
正在上演高台跳水的郑州火锅业,未来走向如何?
“接下来的整个夏季,郑州火锅业将面临淡季的严峻考验,在生死边缘徘徊以及保本经营的部分火锅,有可能被淘汰,火锅业的数量还会不断减少。”一位业内人士说。
不过,在张海林看来,对于郑州火锅业高台跳水这一现象,不必过分解读。整个餐饮业,每天都有关门者,也有新进入者。不过火锅业态最近一个时期表现得尤为明显。火锅业依然有旺盛的市场需求,不过一些不适应市场,盲目跟风者会被淘汰。但依然会有一大批健康、适应市场需求的火锅企业存在。
业内人士认为,未来消费者基础好、标准化程度高这一特征,会让火锅业依然保持增长。而同质化带来的惨烈竞争,又将迫使火锅企业加速向着特色化、精细化的方向发展。未来郑州火锅市场,将迎来洗牌期。
郑州火锅关店潮中,海底捞和巴奴独树一帜
在郑州火锅关店潮中,海底捞和巴奴的生意却一直居高不下,一年四季都需要提前排队。海底捞一直追求将服务做到极致,巴奴却反其道行之,提出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的产品主义,看似针锋相对,却各自做出自己的特色,居于火锅不败之地。
程开展对现存火锅企业的建议
第一,要定位清晰,不能眉毛胡子一把抓。很多开店者不知道目标客户是谁,从定价到装修风格,从产品口味到服务理念,要清晰、精准地瞄准目标客户。
第二,去概念化,重视产品本身。尽管营销是火锅企业必不可少的,但最关键者依然是产品和口味。
第三,做健康食品和良心产品,真正为顾客服务和着想,注重食品安全和食品营养。
“作为餐饮业的重要分支,火锅业应尤为注重食品安全。今年年初,央视《焦点访谈》栏目曝光了杭州部分火锅店的剩菜二次回收出售、锅底勾兑问题,火锅店的各种问题频频上黑榜。食品安全应当引起郑州火锅企业的足够重视。”多位业内人士说。