幸福西饼加盟商自曝总部融资“炮灰”
发布时间: 2018-12-12 13:05
O2O 蛋糕品牌幸福西饼创始人兼董事长袁火洪12月4日在战略发布会上提出百亿营收目标，誓做“中国蛋糕第一品牌”。然而就在不久前，以“新鲜现做”为 卖点的幸福西饼被加盟商爆料蛋糕原料并非现做，且强制加盟商赔钱“吸粉”。对此，幸福西饼回应此系加盟商无理要求被拒导致矛盾激化。
幸福西饼 2013 年从线下门店转型 O2O 模式，并先后邀请知名主持人何炅、演员刘昊然等担任品牌代言人。凭借城市合 伙人的加盟模式，幸福西饼快速扩张，已在全国200多个城市布局，并于2018年7月拿到B轮4亿元融资。
然而有山东、江苏、福建地区的多位加盟商向记者称，幸福西饼加盟商普遍亏损，无论中央工厂建设、物流配送，还是“吸粉”推 广，甚至是总部的开业指导、加盟培训成本都需加盟商自行承担。有加 盟商认为，幸福西饼总部将最大的成本和风险转嫁给了加盟商，自身成 了总部融资的“炮灰”。
幸福西饼被指高价供货强迫“吸粉
据 11 月 24 日的视频消息，加盟商在 幸福西饼深圳总部爆料称，幸福西饼强 制所有“城市合伙人”(加盟商)必须从总 部预订保质期半年的千层蛋糕皮，解冻加工后卖给消费者，并非宣称的“新鲜现 做”。此外，还强制经销商赔钱“吸粉”， 且提供给加盟商的原料价格高，“导致加 盟商亏空大，债台高筑、难以为继。”
11 月 27 日，幸福西饼官方微博声明 称，事情源于与加盟商的纠纷。“山东省 临沂市罗庄区韩韩糕点店于 2017 年 11月 9 日加盟开业幸福西饼，2018 年 11 月 该加盟商提出远超出公司可以接受的无 理要求被拒绝，因此矛盾激化。目前双 方已解除合作关系。我司将通过法律途 径解决。”
“我对幸福西饼的说法并不认同。”11 月 29 日，视频中的加盟商——临沂市 罗庄区韩韩糕点店老板韩女士对记者说，她当天在深圳等待与幸福西饼 总部做进一步沟通，希望总部可以弥补 其部分运营亏空，“如果最后非用法律手 段，那就用法律，我们有证据。”
据韩女士回忆，因有明星何炅代言 且感觉蛋糕口味好、配送方便，2017 年 8月，她参加了幸福西饼在深圳望家欢总 部大楼的对外招商会，并签约成为幸福 西饼山东临沂合伙人。2017 年 11 月 9日，其幸福西饼开业。
此后的运营被她形容是“踏上万劫 不复之路”。韩女士透露，幸福西饼虽不收加盟费，但从中央工厂、原料采购、接 单配送到推广“吸粉”都要加盟商自行承 担成本。还要求加盟商从总部进货，但 远高于市场价。“总部卖给我们的专业定 制冰箱加上运费约 1.3 万元/台，市场价 才 8000 多元;总部卖的打包绳折合成 2.8毛/个，市场价仅 5 分钱/个。”
与韩女士感同身受的还有福建龙岩加盟商晶晶。11 月 15 日，她的幸福 西饼“门店”因使用过期原材料被总部 通知停业，平台订货页面目前也处于停 业整顿状态。晶晶 11 月 30 日对记者说，主要原因是总部规定的“最低 起订量”与加盟商实际客单量不匹配，“去年 12 月开业时给我发的包装盒、底 托 ，到 现 在 还 没 用 到 一 半 。”此 外 ，她也证实总部提供的原料比市场价高出10%以上。
对于加盟商的说法，幸福西饼董事长助理伍贤勇12月10日回应记者称，总部原料采购来自正规渠道，且有税负成本。吸粉也是前期投入多，且粉丝会留在当地。
不过韩女士的一位员工对记者称，临沂属于三线城市，如果 O2O 模式不投广告、不做低价活动很难吸引消费 者，因此前期投入比一般线下烘焙门店高 出 2 倍左右，一天不拉粉丝，就没有新 客“。活动价格基本和成本持平，再加上配 送费等成本，总部每单还有 6%的手续费(抽佣)，这些跟加盟费也差不多了。”
平摊成本不堪重负
公开资料显示，幸福西饼 2008 年成立，最初定位为线下烘焙连锁品牌，2013年转型为 O2O 蛋糕模式，并于 2017 年、2018 年先后签约知名主持人何炅、演员 刘昊然成为其代言人。
2017 年 1 月，幸福西饼 Pre-A 轮获 得绝味旗下网聚资本投资。2017 年12 月，A 轮获 9600 万元融资。2018 年7 月，B 轮获 4 亿元融资，由华兴新经 济基金领投，璀璨资本、美团龙珠资 本、信中利、亚商资本等跟投。幸福 西饼创始人兼董事长袁火洪在 12 月 4日的战略发布会上透露，幸福西饼在238 座城市建立了 415 个制作配送中 心，日均订单量近 4 万单，并称希望覆 盖全国 2800 个城市，“做中国蛋糕第 一 品 牌 ”。
据报道，幸福西饼的全国扩张采取 城市合伙人制。幸福西饼向合作伙伴提 供原材料供应(蛋糕制作 60%的原材 料)、选址、装修建议、蛋糕制作培训以及 物流、营销、流量、质控售后等一系列支 持。幸福西饼官网显示，北上广深一线 城市加盟商的投资规模为 350 万元起， 二、三线城市的投资规模分别为 150 万 元起、80 万元起。
幸福西饼董事长袁火洪曾对媒体 称，“如果仅仅是区域性的品牌，释放的 品牌能量是不够的”，全国性品牌会产生 更大价值。比如有 300 个城市，一个明 星代言人，可以在全国平摊成本。
就袁火洪所说的“平摊成本”，记者从加盟商处获得了一份幸福西饼2018年5月24日下发给全国合作城市的 《关于收取专项费用的告知函》。函中显 示，幸福西饼需向IP方和艺人经纪公司 支付保底授权费及销售提成费用，保底 授权费由公司承担，销售提成费由各城 市承担。其中，明星专款蛋糕(编注:刘 昊然代言)代言费自2018年6月1日开 始按每月销售金额的5%收取，儿童IP( 汪 汪 队 、小 猪 佩 奇 等 )蛋 糕 授 权 费 按6 %收取。
多位加盟商还向记者证实，除了从建厂到推广需加盟商全部自掏腰 包外，总部开店指导人员的车马费需加 盟商承担，加盟商去总部参与培训也需 按人头缴费。此外，幸福西饼还在2017年底将原本由总部负责的平台电话客服 下沉到加盟城市。
“我们需要不停增加人员和工作量， 而总部的人工和工作量越来越少，大幅 降低的成本其实都摊派到了各个合作城 市，合作城市不堪重负。”韩女士说。
“我认为加盟商那些费用是合理 的。总部不收加盟费，这已经是很好的 政策了。”幸福西饼董事长助理伍贤勇 说，总部的投入主要在于研发、营销、IT投入、品控体系、供应链等，“总部也是亏 钱的”
自称总部融资“炮灰”
“招商会现场发给我们人 手一册全国城市合伙人招募 书，书上明确写着三线城市总 投资 80 万元，半年可实现丰厚 盈利，可开业一年来我陆续投 资了300多万元，收入100多万 元，200 多万亏在里面。”韩女士 称，据了解幸福西饼全国 200 多 家门店 80%都在亏损，这并非一 个正常现象，不少加盟商已萌 生退意，其中不乏北京这样的 一线城市。
晶晶也称，2017 年 10 月开 业至今，已累计投入 120 万元，“营业环节100%亏损，而亏损已 成加盟商普遍现象。”
伍贤勇对此回应称，幸福 西饼 230 多个加盟商中一半以 上都是盈利的，三线城市正常2年左右就可收回成本，只有少 数加盟商做得不好。
不过，对于幸福西饼的运 营模式，仍有不少加盟商提出 质疑。11月23日，山东某三线 城市加盟商在名为“幸福就在 家门口”的微信群中向幸福西 饼相关负责人反映称，其做幸 福西饼将近一年，但平均每天 只有40多单、单价80元左右， 依然处于亏损状态。“当我看到11月22日全国单量排名榜时也 许找到了答案。全国220个已 开业城市，(日)50单以下的居 然将近150个，50单以上的城市 又有多少是赚钱的呢?这么多合作城市在亏损，总部领导不 知道吗?是不是总部的经营策 略出了问题!”
韩女士认为，其之所以持 续亏损，主要在于幸福西饼总 部卡死了进货和销售两个关 口，使加盟商成了总部吸引粉 丝 、融 资 的“ 炮 灰 ”。 晶 晶 也 认 为，幸福西饼总部将最大的成 本和风险转嫁给了加盟商，拿 加盟商做数据，自己增加了粉 丝、销售额，最终得以拿到多轮 融资。江苏一位二线城市加盟 商甚至直言，幸福西饼推广费 用很大，这笔费用不该让加盟 商出，“粉丝，上市，跟我一点关 系都没有。我投了 3 年还没收 回成本，加盟要谨慎”。
晶晶还指出，目前三四线 城市加盟商不赚钱，与总部的 运营指导错误也有一定关 系。一线城市可以靠线上拉 粉达到品牌认知度，但小城市 做不到，消费者仍需要实体店 来“眼见为实”。幸福西饼总 部指导加盟商不要去中心区 域开店是错误的，“三四线城 市的生活半径小，在中心地区 其实可以省去许多推广、配送 成本。”
幸福西饼前山东东营加盟 商辛先生则认为，幸福西饼长 期低价做活动，使很多消费者 认 为 其 蛋 糕“ 就 值 这 个 钱 ”，造 成品牌自损。
幸福西饼“卖品牌”存风险
据了解，同为互联网蛋糕品 牌的 21 Cake，成立 14 年来未开 放加盟。新三板挂牌企业手乐 电商旗下 O2O 蛋糕品牌“贝思 客”也尚未开放加盟。贝思客 财报数据显示，其 2014 年-2016年亏损持续扩大，主要原因就 在于公司快速扩张带来的物 流、人员、品牌推广等费用不断 增加。而同为 O2O 烘焙品牌的 香送面包，早因不堪地推、配送、 人员等成本负重而在今年 5 月 停止运营。
幸福西饼之所以选择加盟 模式，伍贤勇说，加盟可以利用社会资源实现快速布局。他表 示幸福西饼2019年将放缓加盟 速度，把现有加盟体系做好，使80%的 加 盟 商 盈 利 ，“ 公 司 目 前 没有上市计划，资方也没有相关 要求。”
不过，一位大型连锁烘焙品 牌负责人认为，“幸福西饼通过 明星代言把 IP 做大，然后开始 加盟，有卖品牌的嫌疑，这样很 危险。如果想要加盟商很好地 经营这个品牌，总部本身就要承 担一些推广费用。加盟商既不 赚钱，又要承担这么多的成本， 如果再抓到总部其他的一些疏漏，难免人心不齐，品牌未来发 展就会充满风险。”
“O2O 蛋糕会有一部分消 费人群，但企业的投入期比较 长，加盟商或许没有这么久的 耐心。而一旦亏损，成本压力 就会被加盟商放大。”万擎咨询CEO 鲁振旺认为，如果直营模 式做得好，幸福西饼不会选择 加盟。其想走一条捷径，即通 过加盟模式快速布局进而拿到 融资。但这个捷径能否长久， 核心要看其运营能力，看加盟 商能否赚钱。
幸福西饼 2013 年从线下门店转型 O2O 模式，并先后邀请知名主持人何炅、演员刘昊然等担任品牌代言人。凭借城市合 伙人的加盟模式，幸福西饼快速扩张，已在全国200多个城市布局，并于2018年7月拿到B轮4亿元融资。
然而有山东、江苏、福建地区的多位加盟商向记者称，幸福西饼加盟商普遍亏损，无论中央工厂建设、物流配送，还是“吸粉”推 广，甚至是总部的开业指导、加盟培训成本都需加盟商自行承担。有加 盟商认为，幸福西饼总部将最大的成本和风险转嫁给了加盟商，自身成 了总部融资的“炮灰”。
幸福西饼被指高价供货强迫“吸粉
据 11 月 24 日的视频消息，加盟商在 幸福西饼深圳总部爆料称，幸福西饼强 制所有“城市合伙人”(加盟商)必须从总 部预订保质期半年的千层蛋糕皮，解冻加工后卖给消费者，并非宣称的“新鲜现 做”。此外，还强制经销商赔钱“吸粉”， 且提供给加盟商的原料价格高，“导致加 盟商亏空大，债台高筑、难以为继。”
11 月 27 日，幸福西饼官方微博声明 称，事情源于与加盟商的纠纷。“山东省 临沂市罗庄区韩韩糕点店于 2017 年 11月 9 日加盟开业幸福西饼，2018 年 11 月 该加盟商提出远超出公司可以接受的无 理要求被拒绝，因此矛盾激化。目前双 方已解除合作关系。我司将通过法律途 径解决。”
“我对幸福西饼的说法并不认同。”11 月 29 日，视频中的加盟商——临沂市 罗庄区韩韩糕点店老板韩女士对记者说，她当天在深圳等待与幸福西饼 总部做进一步沟通，希望总部可以弥补 其部分运营亏空，“如果最后非用法律手 段，那就用法律，我们有证据。”
据韩女士回忆，因有明星何炅代言 且感觉蛋糕口味好、配送方便，2017 年 8月，她参加了幸福西饼在深圳望家欢总 部大楼的对外招商会，并签约成为幸福 西饼山东临沂合伙人。2017 年 11 月 9日，其幸福西饼开业。
此后的运营被她形容是“踏上万劫 不复之路”。韩女士透露，幸福西饼虽不收加盟费，但从中央工厂、原料采购、接 单配送到推广“吸粉”都要加盟商自行承 担成本。还要求加盟商从总部进货，但 远高于市场价。“总部卖给我们的专业定 制冰箱加上运费约 1.3 万元/台，市场价 才 8000 多元;总部卖的打包绳折合成 2.8毛/个，市场价仅 5 分钱/个。”
与韩女士感同身受的还有福建龙岩加盟商晶晶。11 月 15 日，她的幸福 西饼“门店”因使用过期原材料被总部 通知停业，平台订货页面目前也处于停 业整顿状态。晶晶 11 月 30 日对记者说，主要原因是总部规定的“最低 起订量”与加盟商实际客单量不匹配，“去年 12 月开业时给我发的包装盒、底 托 ，到 现 在 还 没 用 到 一 半 。”此 外 ，她也证实总部提供的原料比市场价高出10%以上。
对于加盟商的说法，幸福西饼董事长助理伍贤勇12月10日回应记者称，总部原料采购来自正规渠道，且有税负成本。吸粉也是前期投入多，且粉丝会留在当地。
不过韩女士的一位员工对记者称，临沂属于三线城市，如果 O2O 模式不投广告、不做低价活动很难吸引消费 者，因此前期投入比一般线下烘焙门店高 出 2 倍左右，一天不拉粉丝，就没有新 客“。活动价格基本和成本持平，再加上配 送费等成本，总部每单还有 6%的手续费(抽佣)，这些跟加盟费也差不多了。”
平摊成本不堪重负
公开资料显示，幸福西饼 2008 年成立，最初定位为线下烘焙连锁品牌，2013年转型为 O2O 蛋糕模式，并于 2017 年、2018 年先后签约知名主持人何炅、演员 刘昊然成为其代言人。
2017 年 1 月，幸福西饼 Pre-A 轮获 得绝味旗下网聚资本投资。2017 年12 月，A 轮获 9600 万元融资。2018 年7 月，B 轮获 4 亿元融资，由华兴新经 济基金领投，璀璨资本、美团龙珠资 本、信中利、亚商资本等跟投。幸福 西饼创始人兼董事长袁火洪在 12 月 4日的战略发布会上透露，幸福西饼在238 座城市建立了 415 个制作配送中 心，日均订单量近 4 万单，并称希望覆 盖全国 2800 个城市，“做中国蛋糕第 一 品 牌 ”。
据报道，幸福西饼的全国扩张采取 城市合伙人制。幸福西饼向合作伙伴提 供原材料供应(蛋糕制作 60%的原材 料)、选址、装修建议、蛋糕制作培训以及 物流、营销、流量、质控售后等一系列支 持。幸福西饼官网显示，北上广深一线 城市加盟商的投资规模为 350 万元起， 二、三线城市的投资规模分别为 150 万 元起、80 万元起。
幸福西饼董事长袁火洪曾对媒体 称，“如果仅仅是区域性的品牌，释放的 品牌能量是不够的”，全国性品牌会产生 更大价值。比如有 300 个城市，一个明 星代言人，可以在全国平摊成本。
就袁火洪所说的“平摊成本”，记者从加盟商处获得了一份幸福西饼2018年5月24日下发给全国合作城市的 《关于收取专项费用的告知函》。函中显 示，幸福西饼需向IP方和艺人经纪公司 支付保底授权费及销售提成费用，保底 授权费由公司承担，销售提成费由各城 市承担。其中，明星专款蛋糕(编注:刘 昊然代言)代言费自2018年6月1日开 始按每月销售金额的5%收取，儿童IP( 汪 汪 队 、小 猪 佩 奇 等 )蛋 糕 授 权 费 按6 %收取。
多位加盟商还向记者证实，除了从建厂到推广需加盟商全部自掏腰 包外，总部开店指导人员的车马费需加 盟商承担，加盟商去总部参与培训也需 按人头缴费。此外，幸福西饼还在2017年底将原本由总部负责的平台电话客服 下沉到加盟城市。
“我们需要不停增加人员和工作量， 而总部的人工和工作量越来越少，大幅 降低的成本其实都摊派到了各个合作城 市，合作城市不堪重负。”韩女士说。
“我认为加盟商那些费用是合理 的。总部不收加盟费，这已经是很好的 政策了。”幸福西饼董事长助理伍贤勇 说，总部的投入主要在于研发、营销、IT投入、品控体系、供应链等，“总部也是亏 钱的”
自称总部融资“炮灰”
“招商会现场发给我们人 手一册全国城市合伙人招募 书，书上明确写着三线城市总 投资 80 万元，半年可实现丰厚 盈利，可开业一年来我陆续投 资了300多万元，收入100多万 元，200 多万亏在里面。”韩女士 称，据了解幸福西饼全国 200 多 家门店 80%都在亏损，这并非一 个正常现象，不少加盟商已萌 生退意，其中不乏北京这样的 一线城市。
晶晶也称，2017 年 10 月开 业至今，已累计投入 120 万元，“营业环节100%亏损，而亏损已 成加盟商普遍现象。”
伍贤勇对此回应称，幸福 西饼 230 多个加盟商中一半以 上都是盈利的，三线城市正常2年左右就可收回成本，只有少 数加盟商做得不好。
不过，对于幸福西饼的运 营模式，仍有不少加盟商提出 质疑。11月23日，山东某三线 城市加盟商在名为“幸福就在 家门口”的微信群中向幸福西 饼相关负责人反映称，其做幸 福西饼将近一年，但平均每天 只有40多单、单价80元左右， 依然处于亏损状态。“当我看到11月22日全国单量排名榜时也 许找到了答案。全国220个已 开业城市，(日)50单以下的居 然将近150个，50单以上的城市 又有多少是赚钱的呢?这么多合作城市在亏损，总部领导不 知道吗?是不是总部的经营策 略出了问题!”
韩女士认为，其之所以持 续亏损，主要在于幸福西饼总 部卡死了进货和销售两个关 口，使加盟商成了总部吸引粉 丝 、融 资 的“ 炮 灰 ”。 晶 晶 也 认 为，幸福西饼总部将最大的成 本和风险转嫁给了加盟商，拿 加盟商做数据，自己增加了粉 丝、销售额，最终得以拿到多轮 融资。江苏一位二线城市加盟 商甚至直言，幸福西饼推广费 用很大，这笔费用不该让加盟 商出，“粉丝，上市，跟我一点关 系都没有。我投了 3 年还没收 回成本，加盟要谨慎”。
晶晶还指出，目前三四线 城市加盟商不赚钱，与总部的 运营指导错误也有一定关 系。一线城市可以靠线上拉 粉达到品牌认知度，但小城市 做不到，消费者仍需要实体店 来“眼见为实”。幸福西饼总 部指导加盟商不要去中心区 域开店是错误的，“三四线城 市的生活半径小，在中心地区 其实可以省去许多推广、配送 成本。”
幸福西饼前山东东营加盟 商辛先生则认为，幸福西饼长 期低价做活动，使很多消费者 认 为 其 蛋 糕“ 就 值 这 个 钱 ”，造 成品牌自损。
幸福西饼“卖品牌”存风险
据了解，同为互联网蛋糕品 牌的 21 Cake，成立 14 年来未开 放加盟。新三板挂牌企业手乐 电商旗下 O2O 蛋糕品牌“贝思 客”也尚未开放加盟。贝思客 财报数据显示，其 2014 年-2016年亏损持续扩大，主要原因就 在于公司快速扩张带来的物 流、人员、品牌推广等费用不断 增加。而同为 O2O 烘焙品牌的 香送面包，早因不堪地推、配送、 人员等成本负重而在今年 5 月 停止运营。
幸福西饼之所以选择加盟 模式，伍贤勇说，加盟可以利用社会资源实现快速布局。他表 示幸福西饼2019年将放缓加盟 速度，把现有加盟体系做好，使80%的 加 盟 商 盈 利 ，“ 公 司 目 前 没有上市计划，资方也没有相关 要求。”
不过，一位大型连锁烘焙品 牌负责人认为，“幸福西饼通过 明星代言把 IP 做大，然后开始 加盟，有卖品牌的嫌疑，这样很 危险。如果想要加盟商很好地 经营这个品牌，总部本身就要承 担一些推广费用。加盟商既不 赚钱，又要承担这么多的成本， 如果再抓到总部其他的一些疏漏，难免人心不齐，品牌未来发 展就会充满风险。”
“O2O 蛋糕会有一部分消 费人群，但企业的投入期比较 长，加盟商或许没有这么久的 耐心。而一旦亏损，成本压力 就会被加盟商放大。”万擎咨询CEO 鲁振旺认为，如果直营模 式做得好，幸福西饼不会选择 加盟。其想走一条捷径，即通 过加盟模式快速布局进而拿到 融资。但这个捷径能否长久， 核心要看其运营能力，看加盟 商能否赚钱。
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