在快餐项目上多次铩羽的西贝，选择了继续战斗。经历燕麦面、麦香村之后带着XIBEI EXPRESS低调地杀了回来。这次的新模式可以承载西贝10万+店的快餐梦么？

相比西贝其他快餐尝试，XIBEI EXPRESS 从6月份开业至今，外界对它的关注并不多。

该店位于北京北苑家园社区旁，目测不足100平，装修时尚，无卡座，正符合了EXPRESS快捷、方便的内涵。



门头依然是“西贝莜面村”经典logo，而XIBEI EXPRESS的字样只能在店内看到。进入店内，才知道这是家快餐店。

和之前西贝在上海开的超级肉夹馍店有所不同，这家店“快餐感”似乎更强。

西贝这次祭出的是何拳法？这种模式能帮助它完成10万+店的梦想吗？

|客群调整|

这次西贝瞄准“年轻都市白领”

西贝给很多人的印象是明亮温馨，适合家庭聚餐。而这家“XIBEI EXPRESS”打破了这一印象，聚焦于快节奏的都市年轻人。

1.选址：中高端商业办公+社区的综合地带

该店面位于社交办公场所潮驿178 B1位置，从街角路过还是比较醒目。

从北京立水桥南地铁站出来，不到150米约3分钟脚程，便能看到西贝莜面村的招牌。它还紧邻北苑家园五万人口的社区，同时覆盖周边诸如领地office、北科创业大厦、美立方等众多办公楼。



这种选址，决定了西贝要瞄准的客群为年轻白领用户。既要抓住年轻人的上班时间，也要占领他们的下班时间。

它没有像西贝之前的快餐尝试麦香村一样“傍大牌、走正路”，这家店周围的餐饮业态除必胜客、李连贵、和合谷等中高档餐饮外，也有与超市配套的麻辣烫、饺子铺等中等餐饮形态，同时满足了商务和社区两种客群的需求。

2.餐位设计：全是吧台，走一人食路线

这家XIBEI EXPRESS的餐位，全部为类似呷哺呷哺的吧台，没有二人台、四人台，座位也是相应配套的吧台椅。

这种餐位设计，更适合“单人模式”。笔者在中午就餐时段发现，多数顾客都是一人或两人来吃，三人以上组团来吃的顾客，看到这种吧台座位，基本会选择离开。



餐位前设有插座，方便手机充电。许多前来就餐的顾客，一个人来，安静点餐，边看手机视频边吃，是典型的80后、90后就餐风格。

3.特色服务：不再聚焦于家庭，也没有经典的亲子活动

笔者之前曾经采访过几十位宝妈，她们带家人外出就餐，第一选择就是西贝，因为西贝对带宝宝的顾客照顾也非常周全，亲子活动也很丰富。

但在XIBEI EXPRESS店里，相对简洁“硬朗”的店面设计、吧台式的餐位，并不适合小朋友前来就餐。店员告诉笔者，这里更适合年轻人，也不会办亲子活动。

从做快餐的角度来讲，带宝宝的家庭，就餐速度提不上去，很难做到极致的“快”。

|快餐模式|

全时段经营，外卖能占到30%

曾经，西贝麦香村叫停时，很多人把问题归结于它的快餐模式不够“快”、定位不够清晰，等等。

而XIBEI EXPRESS店中，动线简洁、出餐迅速、SKU简化，是西贝在快餐尝试上的一次有针对性的全面提升和优化。

1.门头设计：沿用金字招牌，进店才知道是快餐

这家快餐店在门头上比较低调，依然沿用了“西贝莜面村”的招牌。如果不走进店内亲眼看到“XIBEI EXPRESS”字样，在外面根本无法辨认这是一家快餐店。

西贝的超级肉夹馍、外卖专门店的门头同样采用了西贝莜面村的招牌，并没有更换新品牌。

此前的燕麦面和麦香村则是启用了独立的品牌。当初，麦香村的名字还引来质疑。天图资本合伙人李康林曾暗指西贝“起了一个让人容易联想到点心铺的名字”。

暂停麦香村后，贾国龙曾表示要坚定单品牌方向，他要继续在原有领域优化创新迭代升级。

而如今，XIBEI EXPRESS、超级肉夹馍、外卖专门店皆沿用“西贝莜面村”的金字招牌，正是“单品牌方向”的一种实践。

2.全时段经营：slogan换成“随时随地吃一顿好饭”

在一进店的宣传海报上，清晰可见“随时随地吃一顿好饭”的slogan。这不禁让人联想到此前麦香村“吃一顿好饭”的slogan。

彼时，这句话还成为麦香村众多的争议点之一。大家普遍认为吃一顿好饭指向不明，怎样才算吃上了好饭？好饭又是什么？如今，EXPRESS的“随时随地”似乎回答了吃上好饭的路径。

比如，今年多家品牌都在积极尝试的“全时段经营”。

与商场店11：00～21:00的营业时间不同，XIBEI EXPRESS增加了早餐时间段，晚餐延长了半个小时。7:30～21:30的全时段运营，迎合年轻消费群体全日制的饮食习惯。

3.产品设计：砍掉大半SKU，炒制及炖制的菜品舍弃

在产品选择上，XIBEI EXPRESS基本沿用了西贝原有的菜品。

不过，在sku数量上砍掉了大半，将需要炒制及炖制的菜品舍弃，选择了更易明档现场烹饪的菜品，保证出餐速度及口味稳定。正如EXPRESS名字，追求方便快捷。同时，又推出了酸辣粉、羊杂汤等菜品。



在早、午、晚不同时段，产品也分别做了不同设计搭配。早餐提供羊杂汤、豆浆、粥等；午餐基本以套餐为主，包含有面，米饭，酸辣粉，凉皮等主食，再配以肉夹馍+饮品+小菜的搭配，提供了至少12种选择的余地。单点的小吃小喝也分别在10种以上，满足个性化需求。

从小众化、广谱性欠缺的燕麦面，到主营产品从小碗菜、手抓饭到汤面、挂面不断调整的麦香村，XIBEI EXPRESS沿用原有菜品的打法，所付出的市场教育成本相对较低，而且更容易吸引对品牌高度认可的消费人群。

4.外卖强势：占比达30%，距离贾国龙的愿景不远了

有数据显示，从2016年到2017年，西贝在饿了么外卖营业额翻了15倍，2017年整体外卖营业额已经突破4亿。去年7月，贾国龙透露，外卖占整体营收的16%~18%，未来希望外卖占比目标能超过40%-50%。

在这家“XIBEI EXPRESS”店中，西贝开辟了专门的外卖通道。



据店长介绍，该店堂食日客流在300左右，人均40元；外卖日均单约为200，客单价在30元左右。可见，外卖已占据该店整体日营收的30%以上。

这样看来，该店在距离实现贾国“外卖占一半以上”的愿景不远了。

|就餐体验|

全部微信点餐，客单价仍然不低

在XIBEI EXPRESS，笔者感受到最明显的一个特点就是“快”。

这里没有聊天的气氛，顾客就餐速度也会加快。笔者探店当天中午，顾客吃饭最快的只要12分钟。

由于店铺面积减小，又减少了服务环节，西贝员工可以将更多精力专注于提升效率。从现在XIBEI EXPRESS的运营情况来看，38个的堂食座位在中午高峰时段几乎全部坐满，据笔者测算，当天中午单个餐位30分钟最高翻台能做到3次。

1.点餐体验：全部是微信自助点餐，没有菜单

这家XIBEI EXPRESS店里，没有其他西贝门店中热情帮你点餐、讲解、推荐的服务，甚至连菜单都没有，全部是微信自助点餐形式，服务员只负责送餐到桌。

对于不习惯用微信的老年人来说，这种点餐形式相当于一种“屏蔽”。笔者探店当天，有老年人进来发现是这种形式，对移动设备不熟悉，无法点单就餐，服务员便告知其到有卡座的商场店。

2.客单价：40元左右，超过35元的“快餐生命线”

XIBEI EXPRESS店里，“酸菜牛肉汤莜面条套餐”、“牛肉泡馍+肉夹馍套餐”、“酸汤挂面+肉夹馍套餐”价格均为36元，如果一人食，加上饮品，客单价普遍在40元左右。

在大众点评上，很多顾客都反映，作为快餐来讲，40元左右“有点贵了”、“性价比并不高”。



之前西贝在上海开的超级肉夹馍，套餐也在29元~49元之间，也有不少人喊贵。有种观点是，客单价35元是一条“快餐生命线”，高于35元的快餐很难做，北京很多快餐的客单价都在30元左右。

一位从事快餐多年的资深餐饮人分析，高客单价和低客单价是两个不同的思路，一个重品质感，一个重效率。

西贝一直以来走的都是品质路线，宁肯卖贵的东西，用品质吸引人来消费。现在40元的客单价，在这个快餐的消费场景里，其实是偏高的，要看它长期运营下来，品质感能不能抵消高客单带来的压力。

|小结|

从2016年的西贝燕麦面，到2017年的麦香村，西贝一直在快餐的道路上尝试。之前的叫停，也让很多餐饮人感到惋惜。

但“快”这条路，西贝没有放弃。每一个模式都是一种探索，体现着西贝对于“快”的理解。

不管是快餐，还是正餐，西贝从西北菜起家，选择的赛道远比海底捞更复杂。如果打个比方，相当于一个在平路上跑，一个在山路上跑，西贝能到今天这个体量，已经证明了这家企业拥有非常强大的系统和支撑。

他们在快餐领域的探索，给普通餐饮人的借鉴意义也许更大。

西贝最新的快餐探索，已经呈现出三种店型：外卖专门店、超级肉夹馍、XIBEI EXPRESS。

外卖专门店：专注外卖，提高出餐速度和外卖品质；

超级肉夹馍：单品战略，菜单、套餐都围绕具有零售属性的“肉夹馍”；

XIBEI EXPRESS：主打一个“快”字，做一人食，瞄准都市白领。