模式星巴克的品牌文化以及规模优势需要长时间的积累与经营，对于目前的网红品牌来说，当下更多是一种带有鼓励性质的长期目标设定。

广州茶饮品牌喜茶6月25日宣布将于7月底进入北京市场，同时开设两家门店，分别位于朝阳大悦城以及三里屯太古里。

喜茶成立于2015年，最早在广东省江门市开设第一家门店，创始人聂云宸在创办喜茶之前曾经创业开过手机店。喜茶最初起名“皇茶”，后因为商标问题于2016年初改名为喜茶，目前已经在珠三角和上海等地有分店超过50家，总营业额超过一亿元，去年8月，喜茶获得IDG资本以及投资人何伯权超过1亿元的A轮融资。

2017年不少人将茶饮料看做消费领域的新风口，据公开数据显示，近期茶饮料行业宣布融资的有喜茶、一点点、奈雪的茶、因味茶等等，融资金额超过13亿元，IDG资本、京东、今日资本等不少机构都在布局这一领域。

IDG资本除了喜茶，还投资了包括周黑鸭、三只松鼠、天福茗茶等在内的品牌。

目前喜茶不仅要做茶饮店的生意，触角已经伸到了上游的茶叶种植和生产上，而在快速扩张的同时，喜茶也面临不少质疑声，包括被怀疑使用雇人排队的营销手段。另外，也有不少人认为，喜茶和很多新兴连锁饮料品牌一样，很快就会让市场失去新鲜感。

相反，全世界最大的咖啡连锁店星巴克一直以来都是饮料行业的标杆，目前拥有超过2.5万家门店，市值近千亿美金，即使在面对咖啡行业激烈的竞争状况下，成立46年的星巴克仍然能够吸引不少消费者排队购买，对于这些新兴连锁饮料店来说，如何才能生存下去，并成为下一个行业领军者是最大挑战。

“同”与“不同”

2015年，聂云宸在老家广东省江门市开了第一家奶茶店，取名“皇茶”，生意很差，最惨的时候一天仅卖出去2杯饮料。那个时候聂云宸自己当店员，一次他和一位来购买奶茶的用户相谈甚欢，结果第二天就看见这位用户径直走向对面的那家奶茶店。

“当时伤心坏了。”他说。

想要在江门这样的小城市打开市场，唯一能靠的只有口碑，聂云宸开始改良配料提升口味，终于在江门站稳了脚跟，一天他的同学因为不想排队，打电话给他拜托他帮忙买几杯饮料，他才意识到原来这家店已经小范围的火了。

雇人排队的质疑声也就从那个时候开始了，“如果我雇人排队真的有用的话，我为什么不一开始就找人排队呢?”面对这样的质疑，聂云宸表示他们从来没有这样做过。

随后聂云宸在江门隔壁的中山市又开设了一家分店，选在了中山市中心的商业区，但是很长一段时间里，这家店都门庭冷落。

聂云宸思考了很久，“如果我们的优势在于口碑传播，那就应该开在已经有小部分用户尝过喜茶的地方。”于是他在江门和中山交界处的一个小镇上开了一家店，这家店由于靠近江门，很快就火了，然后又带动了中山市中心那家店的生意。

于是这样地理链接的方式成为喜茶后续扩张的核心方式。

反观星巴克，最早在美国，咖啡是快餐店里售卖的廉价饮料，而星巴克创始人人霍华德·舒尔茨率先将咖啡作为单品开设门店，一杯星巴克咖啡的售价几乎等同于一份麦当劳的套餐，而星巴克的门店更小，所需租金更少，坪效(每平米店面产生的营业额)也更高，同时，咖啡属于没有明显消费时间段的产品，从早到晚都有人进店购买咖啡。

星巴克的开店逻辑就是找人流聚集点，在选定人流量较大的商圈之后，星巴克还会在测算人群流动的方向，不同人流汇聚的点就是最后确认的选址地点。

另外，星巴克还认为一个城市里的门店越多，需要的物流成本就越低，这样的看法也是连锁便利店711所认同的，与喜茶的以点带线的方式不同，这些大型连锁店选择是网状铺设，这样能够在一定程度上带来更高的品牌效应。

为了保证门店的服务质量和产品的标准度，喜茶目前只有直营，不开设任何加盟店，这限制了喜茶的开店速度。聂云宸认为，喜茶需要保证每一家门店都传递同样的文化与理念，但加盟店只会传递出加盟老板的个人气质。

而星巴克主要以直营门店+特许经营两种模式开拓疆土，目前两种模式的门店比例约为1:1。在最初经营的20多年中，由于对北美本土市场的数据，为保证经营的质量，基本依靠自营开店。1996年星巴克进入日本市场， 面对存在着重大经济文化差异的社会，星巴克采取了授权、合营、联营的模式进行摸索，并在合作时即约定合约结束后公司有权收购合营/联营公司全部股权。

在开设50家门店之后，喜茶开始追溯上游的茶叶种植与加工环节，聂云宸甚至自己发明了一款茶叶的名字——金凤茶。

喜茶找到专门的茶叶种植园，为他们培育新的茶叶品种，例如培育一款自带水蜜桃香味的茶叶，这样在制作产品“蜜桃乌龙茶”时，不需要兑入蜜桃香精等添加剂。

星巴克从2008年开始这样的供应链改造，当时，星巴克的营收开始下滑，但营运成本一直在增加，当时负责星巴克供应链的Peter D.Gibbons发现物流成本占据了大头，而高昂的物流费用也无法保证效率，到货准确率也不到50%。

为了提升效率，星巴克在美国开设了多家咖啡加工厂，并简化管理流程，直到今天，星巴克还在继续深入供应链改革，从咖啡豆品质的挑选，到咖啡农的福利提供，甚至包括水和土地资源的管理，这在降低供应链成本的同时，也在减少外部供应商的数量，提高现有外部供应商的供货量，从而更好的导入信息化系统。

“差”与“不差”

喜茶的品牌文化是什么?聂云宸希望喜茶能够传递的是灵感和禅意，这也是他心中茶文化的代表，而从目前市场反馈来看，消费者对于喜茶的印象就是——排队、排队和排队。

一个深圳的美食讨论群里，几个年轻人在探讨什么时间段喜茶排队人数最少，哪家店的排队时间最短。面对这样的情况，聂云宸一方面开心喜茶已经有了不低的知名度，但是对于这样的现状又充满忧虑。

“最早看到喜茶门店开始排队很开心，现在剩下的只有烦恼。”他说。

天风商社高级分析师张璐芳认为，星巴克成功的一个因素在于高品牌价值，“品牌不具备高价值和定价能力，很可能在价格战中被打败，或无法弥补原材料和劳动力成本上涨，亦难以实现跨市场复制。”她说。

而张璐芳同时表示，喜茶目前极度依赖销售因素，选取高成本的店面位置以及大规模的线上营销手段，而这些方式都不足以培养出成熟的品牌文化。

哈佛商学院行为科学教授Francesca Gino发现，纽约有一家名为Dominique Ansel bakery的面包店，推出了一款甜甜圈羊角面包cronut，每天只出售200-250个，售价5美元，每天都有人在店外排队。该面包店还在官网发布抢甜甜圈秘籍：建议顾客在面包店8点开门前2个小时排好队。同时再次声明，每位顾客最多只能买2个甜甜圈，且千万别跟黄牛党打交道。

这与喜茶的现状出奇地一致，Francesca Gino认为，这背后是一种“自我传递信号”，即看到许多人在排队，内心会发出你也应该加入潮流的信息。

但这并不适合门店扩张的模式，不少类似的店家都曾经采取这样“饥饿营销”的方式，但最终都没能成功地做到扩张，其中一个典型案例就是曾经红极一时的彻思叔叔芝士蛋糕，火爆一年之后就迎来了关店潮。

IDG资本合伙人连盟认为，喜茶目前还只是一个成长不久的小朋友，“如果现在就让一个5岁的小朋友去参加高考不现实”。聂云宸看到了这个现实，他对《财经》记者说，他并没有将星巴克作为直接竞争对象，因为“咖啡文化和茶文化是不同的。”但他又比那些将星巴克作为目标的同行野心更大，“说不定我们会超过星巴克。”

但他不得不面对这样的现实——网红食物和饮料这几年层出不穷，更多的是短暂火热之后的销声匿迹，星巴克最大的优势在于庞大的零售网络带来的规模经济以及成本优势，这就需要多年的积累的经营，对于新兴的网红品牌来说，想要达到这样的高度，当下更多是一种带有鼓励性质的长期目标设定。