卖包子起家,做到山东餐饮首富,28年后全国门店关停
提起净雅,威海人想必都不陌生,它曾是威海人的骄傲,鼎盛时期的净雅大酒店,被业内称为“鲁菜盟主”。
近日,一则京城最后一家净雅大酒店关停的消息,让曾经辉煌一时的它再次被拉回大众视线。
净雅靠卖包子起家
净雅创始人张永舵1984年高中毕业后,托人在威海一家毛纺厂临时谋了个临时工的差事;
1985年,他离开了这家工厂,自费到威海电大“充电”……父亲希望他能够到木器厂接自己的班,当一个“体面”的工人。
1988年,张永舵不顾家人的反对,东拼西凑7000元在威海市区古寨东路建了一间仅有30多平方米的平房,开起了卖牛肉包子的饭店,起名“净雅饭庄”。
饭店开业时,生意惨淡。张永舵放弃了经营炒菜,研发了一种独具风味的牛肉馅包子。包子做工精致,再加上配的小菜也可口,服务周到,依靠好的口碑迅速吸引了一批客人。
勇于做第一个吃螃蟹的人。尽管威海是个临海城市,但因海鲜上岸后不容易存活,全市的大小饭店很少经营活海鲜。因此,张永舵很快下定决心——经营活海鲜,策略也是非常的大胆,承诺“吃到一个死海鲜,饭店赔偿100元。”这让净雅饭庄迅速走红。
1998年,净雅走出威海,济南净雅大酒店正式开业。2005年进京之后,高举高打,一度成为高端餐饮的代表企业。
经过近20年的艰辛创业,2007年,张永舵以约8亿元的财富跻身胡润餐饮富豪榜第八位,同时也成为山东餐饮首富。2008年,山东济南净雅餐饮集团有限公司位列中国餐饮百强企业第23位,被业内称为“鲁菜盟主”。
净雅的客单价在全国算是数一数二的,据悉,“净雅的金牌门店,光菜品的客单价就是600~1000元,配同比例酒水,人均消费接近2000元,单桌消费动辄过2万。”在利润比刀片还薄的餐饮行业,净雅很多门店的毛利率超过50%。
因此,净雅定位高端餐饮,也就不足为奇。净雅打造的“公务消费”占据收入总额的一大半,据净雅食品公司官网的描述,净雅食品拥有“净雅餐饮”、“阳光海岸自主百汇”两大餐饮品牌,总资产超过18亿元,拥有22家全资控股公司,经营横跨山东、北京、辽宁、河南四地区。
做高端餐饮的酒店那么多,为何净雅的名声位列前茅?
细节做到极致
1、当年净雅海鲜池边都有专人挑拣
作为威海起家的企业,自然在餐饮方向的发力点在于自己最熟悉的鲁菜。而当时的鲁菜菜系的特点跟市场大众的口味不太相符。在鲁菜被唱衰时,张永舵认为,中国菜的核心技术有三:第一就是讲究汤、第二讲究火候、第三特别讲究爆锅而带来的口味和香度。而这三个重要特点,也正是鲁菜的传统优势。张永舵进行了新的探索,以黄海产高档海鲜、有机蔬菜为原料,通过全过程标准化加工,融合独具特色的海洋生鲜烹调技术形成的新鲁菜。
同时,它推动了中餐的标准化。当年净雅海鲜池边有专人挑拣,不允许一个死海鲜进入厨房,甚至连最微小的香螺,都是用针一个个检查过。此外,每一道原料和配料,都有严格质量规定:菜品原料必须严格称重,不允许随机抓取;作料都是标准化、品牌化,每道菜用什么酱油、什么胡椒粉等,都有严格品牌规定…
在加工过程中,则精细得更近乎于苛求:凉拌茼蒿,只选顶尖四个嫩叶;萝卜丝炒虾皮的萝卜必须用潍坊萝卜;炒大头菜只选中间的几瓣。
2、独特菜品曾令食客趋之若鹜
面向餐饮习惯的转变,围绕口味清淡和营养健康的特点,净雅对菜品进行过全面创新。 其养生汤、冰镇系列(鲍鱼、海参)、瑶柱汤炒翅、赤胆忠心、海鲜桂花翅、首辅燕窝、参鲍汤等富有鲜明特色的菜品不胫而走,形成了在餐饮界声名远扬的“净雅菜系”。
据了解,这也得益于净雅的创新体制。净雅建立了追踪机制,只要听说别的酒店开发出了新菜品,便会派人去参观学习,传说中为此每年都要花上几十万。
它也曾设立了专门的研发中心,划拨专门的研发经费。以前,净雅每年在这方面的投入都高达几百万元。在净雅还有员工激励机制,任何厨师,只要自己创新了菜品,就可以先在本店进行试销,并可得到一定奖励。如果效果满意,则进一步在全系统内推广,可得到上万元甚至不亚于一年工资的重奖。
菜品创新,因契合了现代饮食追求而使传统鲁菜大放光彩。曾经净雅店所到之处,其独具特色的菜品令天下食客趋之若骛,不断刷新“满座率”纪录:在济南的净雅店,一年四季上座率达到了难以置信的120%,而在北京的净雅店,甚至出现排队等餐的现象。
3、地板砖是用牙刷刷亮的
净雅在员工前期的全封闭式培训方式,似乎也是在中国餐饮界独一无二的,打造“只属于自己的员工。”净雅自称管人的不是制度,而是企业文化和理念。
根据一位亲身经历净雅培训的人自述:净雅的培训基地设在威海,有教室、宿舍、操场、餐厅,就像一所设备完善的学校。基地有十几个中队、一名主管基地培训的培训经理、一名培训主管,他与培训经理负责培训企业文化;还有两名教官进行军事培训,两名讲企业制度的老师,两名技能培训老师。
招人时宽进严出,淘汰率达到50%。培训基地,第一件事就是在任何时候对见到的任何人说“你好”,并养成习惯,教官开会说的第一句话就是在“咱家”。 清晨时集体朗读《羊皮卷》,饭前唱歌喊口号。
培训期间,净雅招聘的所有员工包括应聘经理职位的、应聘财务会计的都必须一起进行培训,培训内容都从最基本的企业文化学习、技能训练、托盘、打扫卫生开始。上岗后所有员工也都是从最基本的传菜、上菜开始做起。
一个月后,培训进入为期11天、高强度、全封闭式的“魔鬼训练”:短跑、长跑、俯卧撑、蹲马步、走鸭子步、双人绑腿跑步、打军体拳等,训练强度逐渐增大……
一次大扫除中,大家正干得带劲,教官突然吹哨子紧急集合到楼道里,负责楼道卫生的一个中队正用拖把拖地板,半分钟队员全部到齐后,教官问大家:“这里的卫生有什么问题?”大家你看我、我看你都没看出什么问题。这时,教官用手指擦了一下地板砖之间缝隙,原来有灰土没擦出来。随后他一边拿出自己的牙刷蘸着洗涤液一点点地刷缝隙,一边说:“在我们家(净雅),卫生就要求到这个层次。好了,大家继续干,半小时后我再检查!”我们又重新从头开始擦地板,很多队员拿出了自己的牙刷、鞋刷、毛巾,最后把地板刷得一尘不染。
其实不难看出,任何一家企业要想做好,必须把产品打磨好,追求极致,才能赢得口碑。
转折点之“八项规定”
也许是已经挖掘到了人生第一桶金,张永舵很舍得在战略咨询上投资。在那些咨询智库们的影响下,净雅的战略变了,开始具备了“国际化思维”,一年之内要开多少家店便成了规划的主线。
2009年,静雅集团规划半年内,在一二三线城市连开17家分店,拓展企业规模,为即将到来的企业上市奠定基础。但大型中餐商业模式要做连锁经营,异常艰难。
据说,在净雅北京黄寺店,人均消费超过700元,一万平米的经营面积创造了一天销售100万元的神话。每平米的销售收入达到100元!要知道,对于普通餐厅来说,每平米一天能够卖到30元已经是凤毛麟角了。
净雅在不断往上市靠拢的路上,重重危机也慢慢显现。
危机来临,2012年12月,中央出台“八项规定”,国内倚靠公务消费的高端餐饮酒店均受到重创。全国高端餐饮走低,净雅全国23家门店总营收同比下降了50%。
不过最让净雅陷入困境的是,当时高层并没有及时作调整,负责人张桂金在接受媒体采访时曾表示,“国家相关政策出台之后,集团高层错判认为,高端餐饮市场不会就此被一棍子打死,净雅大酒店多年的品牌积累和经营思路不能轻易否定,政府招待和商务招待未来还是净雅大酒店的主要收入点”。
等到意识到非转不可的时候,显然已经迟了。
做了一系列错误决定,仓促转型:
开发精品海鲜火锅品牌“么豆捞”;
收购经济型火锅品牌“豆捞”、地跌餐饮公司;
收购团膳、低端中餐、机场餐饮等4家餐企;
做“天天见面”地铁餐车。
这些项目最终不了了之。。
不禁有人问了,净雅的这一系列决策看起来没啥问题,为何最终像多米诺骨牌一下倒下了?
1.房租、装修、设施、设备、工资和店面都是按照高端餐饮标准规划的,大众餐饮、盒饭、婚宴能带来足够的毛利率以支付费用吗?
2.高端餐饮的管理、技术和服务人员,愿意和企业共度难关吗?专门为高端餐饮设立的营销人员怎么处理?员工的福利待遇和食宿标准是否降低?
3.买低档原材料,销售底价产品,原有的高端品牌形象受损怎么办?
即使针对低端消费市场,但顾客不敢进怎么办?
4.低端市场注重消费频率,高端餐饮注重消费体验。整个模式变了,怎么办?
原有高端餐饮的庞大后勤体系是否舍弃?
看完这些问题,再反过头看净雅推出的战略:
1.战略上从高端转向大众;
2.用O2O方式形成线上成交线下消费;
3.做商务盒饭;
4.送餐
5.从海鲜转向火锅
6.主攻婚宴市场
结果一目了然。
再者,一个企业的成功与否,自然与掌门人是密不可分的。
有媒体人将张永舵称为“行业冒险者,草根创业家”,对员工是“充满爱心的残暴”。
你看,他提出的三个“宁肯”:
一是宁肯亏钱,也不随便关店,特别是已经开业的正餐店;
二是宁肯亏钱,也不让任何一个为企业创造绩效的员工下岗;
三是宁肯亏钱,也不让员工的经济利益受损。
但打脸时刻来了,2015年初,净雅大酒店首次确认将关店止损。今年以来,净雅大酒店也不断爆出因关店带来的维权问题。
有不少消费者投诉称,数千元的储值卡无法退款,只能“忍气吞声”在此消费,而工作人员建议储值卡花不掉的消费者,购买8800元的瓷器。同时,门店采取了限流消费的方式,人为缩小接待能力。
菜品价格提升
消费者表示,首先是菜品价格相比以往提高了很多,她记得以前卖98元的拌海螺上调到了258元。她当天消费了604元,只吃到了在其他餐厅也就100多元的东西。一份海瓜子98元,一份小炒肉78元,88元的海参肠炒鸡蛋,几乎没有海参肠,只有鸡蛋。而且菜上桌时,都没了热气儿,看上去就是提前做好的,就餐完毕还收取15%的服务费。
菜品不够,餐厅推销瓷器
不少消费者办卡的目的是为了招待客户,因此,持卡人有不少的金额在数千元甚至到一两万元,
“有卡的顾客,不用餐也可以买东西,吧台对面的柜子里陈列的画框,一个2980元,还有各种形状的瓷瓶、瓷坛,无论大小,一个8800元。”工作人员说,这些画框和瓷器,以前并没有,是总部最近调过来,抵储值卡用的。尽管门店暂未接到停业的相关通知,但他仍建议持储值卡的消费者尽快来店消费。
目前,北京最后一家净雅大酒店也被关停,从创立之初到现在仅28年,着实让人唏嘘。