600家餐饮店的定位逻辑都在这儿了
发布时间: 2016-01-12 10:03
定位不是一个简单的问题，也没有一个绝对的方法可以告诉你如何定位就是对的。因为一家餐饮企业的定位往往有太多的决定因素，从消费场景、从产品、从消费者、从老板偏好、从地域特征都可以造就出不同的定位法则。
餐饮企业的定位核心其实是你是否敢于坚持自己的定位逻辑，并把它严格贯彻到企业经营的每一个细节中。在第七期掌柜榜样计划线下活动中东方饺子王创始人马宏波、江边城外创始人李长江、骨汤倾城总经理王文敏向我们阐述了三个品牌旗下600家店背后的定位逻辑。
53家店的江边城外：“坚持”就是胜利
Step1：用“品牌”把自身与竞争对手区隔
虽有连锁经营十年之久的发展历程，但江边城外李长江认为自己企业的进阶才刚刚开始。江边城外原先名为“巫山烤全鱼”但由于对商标保护不足使得大量山寨品牌的出现，所以，在催红烤鱼品类的同时让李长江最痛的是品牌同质化业态所带来的困扰。为此，在开业一年后，2006年他正式将“巫山烤全鱼”更名为“江边城外”，并开始了规模化的发展过程，这是江边城外品牌定位的第一步，在他看来拥有独一无二的品牌一定是定位的第一步，否则一切你所构建起的品牌“特征”都将没有表达的载体，最终所有努力也都会付之东流。
Step2：以“产品”为核心坚持原产地+活鱼策略
如今的烤鱼市场搅局者要比江边城外创业初期厉害的多，像“炉鱼”这样的品牌正在开始蚕食江边城外的份额。而其背后带来的新烤鱼模式也开始让李长江陷入更深的思考。
外婆家的副牌“炉鱼”一开始将自己定位于“最时尚的烤鱼”之后转变为“一条来自富春江的鱼”，以更标准化的形式切入这一上次行。
从深圳杀出的“探鱼”虽较江边城外迟了9年，但却以“最文艺的烤鱼”切入市场并火的一塌糊涂。
比起曾经的对手，如今的烤鱼市场的竞争由同质化竞争进阶为差异化竞争，是跟着变还是保持曾经的经营模式？李长江的逻辑是“条条大路通罗马”，坚持自身一直保持的原产地策略以及活鱼现杀的制作手法。这一做法的核心是将“正宗”这件事上做到极致。这其中的做法有两店，其一，坚持开发最优质的供应链渠道——重庆巫山。其二，坚持活鱼现杀的产品制作逻辑。
同时，江边城外将除了活鱼制作以外的工序能外包的都外包，与中央厨房进行深度合作。也就是自持核心定位的工序将那些不重要的步骤都清理出厨房。
Step3：将定位贯彻到品牌每个角落
在对产品结构的清晰定位之后，李长江对于品牌经营人群、产品供应链、店面装修风格等方向都更加明确，也更清楚的找到江边城外在行业细分品类中的位置。李长江说：“外婆家的经营模式是433阵型，4是环境，3 分别是产品和服务，而江边城外同样走的也是433阵型，只不过4是产品，3分别是服务和环境，每个餐饮企业的发展过程都不一样，江边城外比较看重的是产品层面的打造。”
500家店的骨汤倾诚：定位本质是对消费者预期的管理
从2012年初在内蒙古包头诞生的第一家店，到如今在全国拥有接近500家门店，骨汤倾诚王文敏认为，任何企业的定位都是对消费者预期的管理，而定位的具体体现就是品牌slogan的确定。
“slogan是品牌定位的直接体现，从品牌管理的角度来讲，这是一种管理预期的手段。”王文敏说到。一个企业提炼slogan的目的是向社会传达品牌核心优势和核心承诺，其目的是为了进行品牌建设，目标则是让顾客对品牌产生认知，信任以及好感。而顾客对于品牌产生好感的指标就是他们满不满意，这便取决于顾客的消费体验和预期是什么关系。因此，企业想要管理品牌并不是管理产品和服务，而是管理预期。
言简意赅的说，你首先要知道自己是做什么的，其次才能够把品牌优势传达给顾客，当然，传达理念的勇士还不能过高提升顾客期望。因此，slogan既要有传播价值，同时又不能给顾客过高预期，这是一种平衡性的把握。对于市场中以“面”为特色的品牌来说，以骨汤作为竞争优势来进行传播的还非常少，因此，骨汤倾诚要做的就是从引导顾客感官体验层面出发，并将自己定位为：中国骨汤餐饮第一品牌。王文敏认为，在当今重体验的消费时代，引导体验应尽量保持低调，绝不要空口承诺，喊大话的方法早就过时了，同时，定位的过程还要综合顾客购买和决策的因素，从提供给顾客服务的角度来设定。
90家店的东方饺子王：从产品出发，勇于改变
东方饺子王作为一个发展22年的餐饮品牌，其品牌的多次进化都得益于能够在恰当时机有所察觉到并迅速做出改变。品牌的进阶过程中，东方饺子王也在不断调整着自身定位，马宏波认为，东方饺子王多次的品牌改造和进阶过程，既是营业额下滑带给他思考后的结果，也是供应链、资本、跨界人才和多元化业态带给他危机感后的应对方式，但在他看来，企业的进阶过程始终离不开产品，这是他品牌定位的核心。
Step1：一切都可以变，产品不能变！
2000-2010年那段时间是令马宏波最纠结的时期，这关系到方向性的选择。与刚刚李长江所谈到的产品问题极为相似，“到底是坚持活鱼现杀，还是追求效率买冷链鱼？”当然，也有人对东方饺子王的品牌始终抱有质疑态度，东方饺子王的餐饮模式到底应归纳为快餐还是中式正餐？说是快餐，客单价定位有些高，说是中式正餐，其模式一定程度又与快餐重叠。在马宏波看来，如果往快餐靠，便不能采取现包现煮的模式，因为快餐追求的是出品速度，当时由很多人扎堆在这条追求效率的道路上试水，而失败后想再回归现包现煮的模式时，发现品牌已经无力挽回。
Step2:从产品出发思考你的场景定位
饺子讲究吃“刚出锅”的，只有在制作方式和食材上面保证高品质才能构建品牌的核心竞争力，而由此你才能进一步思考与之相关的一切。在他看来，东方饺子王是具备快餐属性的中式正餐，它能够以较快的速度、较低的价格、较多的门店来满足消费者的就餐需求，同时，东方饺子王的场景定位是：“适合家庭聚会和朋友小酌的饺子店”，而从业态分类上马宏波认为东方饺子王属于标准的简餐。产品是东方饺子王不断升级的保证和不变的根，在此过程中，马宏波始终坚持自己的品类，在消费逐渐升级的时代，牢牢把握住目标更加明确的顾客群体，并提升客单价和品牌档次，以更细分化，多元化的产品加深消费者的品牌认知。
总结
开头我们提到，品牌定位包含人群定位、产品体验、管理模式以及品牌文化等方面，但从几位餐饮品牌创始人的观点中不难看出，他们都是将产品作为进阶过程中的风向标。但是话说回来，不管是市场定位、产品定位还是品牌定位，其定位内核的来源都是基于对顾客价值的判断。同时，掌柜攻略认为，匠心和管理体系其实并不矛盾，企业有再强的体系也离不开匠心，这并非说注重匠心的餐饮品牌一定不会做大，更不是拥有完美管理体系的餐饮品牌一定可以做大。还是那句话，不同企业的体系有所不同，想要实现品牌进阶，就一定要清楚自身定位，学会取舍。餐饮行业没有完全正确的出牌对错之分，怎样给到顾客价值，如何经营人群都是品牌进阶要做的思考。
餐饮企业的定位核心其实是你是否敢于坚持自己的定位逻辑，并把它严格贯彻到企业经营的每一个细节中。在第七期掌柜榜样计划线下活动中东方饺子王创始人马宏波、江边城外创始人李长江、骨汤倾城总经理王文敏向我们阐述了三个品牌旗下600家店背后的定位逻辑。
53家店的江边城外：“坚持”就是胜利
Step1：用“品牌”把自身与竞争对手区隔
虽有连锁经营十年之久的发展历程，但江边城外李长江认为自己企业的进阶才刚刚开始。江边城外原先名为“巫山烤全鱼”但由于对商标保护不足使得大量山寨品牌的出现，所以，在催红烤鱼品类的同时让李长江最痛的是品牌同质化业态所带来的困扰。为此，在开业一年后，2006年他正式将“巫山烤全鱼”更名为“江边城外”，并开始了规模化的发展过程，这是江边城外品牌定位的第一步，在他看来拥有独一无二的品牌一定是定位的第一步，否则一切你所构建起的品牌“特征”都将没有表达的载体，最终所有努力也都会付之东流。
Step2：以“产品”为核心坚持原产地+活鱼策略
如今的烤鱼市场搅局者要比江边城外创业初期厉害的多，像“炉鱼”这样的品牌正在开始蚕食江边城外的份额。而其背后带来的新烤鱼模式也开始让李长江陷入更深的思考。
外婆家的副牌“炉鱼”一开始将自己定位于“最时尚的烤鱼”之后转变为“一条来自富春江的鱼”，以更标准化的形式切入这一上次行。
从深圳杀出的“探鱼”虽较江边城外迟了9年，但却以“最文艺的烤鱼”切入市场并火的一塌糊涂。
比起曾经的对手，如今的烤鱼市场的竞争由同质化竞争进阶为差异化竞争，是跟着变还是保持曾经的经营模式？李长江的逻辑是“条条大路通罗马”，坚持自身一直保持的原产地策略以及活鱼现杀的制作手法。这一做法的核心是将“正宗”这件事上做到极致。这其中的做法有两店，其一，坚持开发最优质的供应链渠道——重庆巫山。其二，坚持活鱼现杀的产品制作逻辑。
同时，江边城外将除了活鱼制作以外的工序能外包的都外包，与中央厨房进行深度合作。也就是自持核心定位的工序将那些不重要的步骤都清理出厨房。
Step3：将定位贯彻到品牌每个角落
在对产品结构的清晰定位之后，李长江对于品牌经营人群、产品供应链、店面装修风格等方向都更加明确，也更清楚的找到江边城外在行业细分品类中的位置。李长江说：“外婆家的经营模式是433阵型，4是环境，3 分别是产品和服务，而江边城外同样走的也是433阵型，只不过4是产品，3分别是服务和环境，每个餐饮企业的发展过程都不一样，江边城外比较看重的是产品层面的打造。”
500家店的骨汤倾诚：定位本质是对消费者预期的管理
从2012年初在内蒙古包头诞生的第一家店，到如今在全国拥有接近500家门店，骨汤倾诚王文敏认为，任何企业的定位都是对消费者预期的管理，而定位的具体体现就是品牌slogan的确定。
“slogan是品牌定位的直接体现，从品牌管理的角度来讲，这是一种管理预期的手段。”王文敏说到。一个企业提炼slogan的目的是向社会传达品牌核心优势和核心承诺，其目的是为了进行品牌建设，目标则是让顾客对品牌产生认知，信任以及好感。而顾客对于品牌产生好感的指标就是他们满不满意，这便取决于顾客的消费体验和预期是什么关系。因此，企业想要管理品牌并不是管理产品和服务，而是管理预期。
言简意赅的说，你首先要知道自己是做什么的，其次才能够把品牌优势传达给顾客，当然，传达理念的勇士还不能过高提升顾客期望。因此，slogan既要有传播价值，同时又不能给顾客过高预期，这是一种平衡性的把握。对于市场中以“面”为特色的品牌来说，以骨汤作为竞争优势来进行传播的还非常少，因此，骨汤倾诚要做的就是从引导顾客感官体验层面出发，并将自己定位为：中国骨汤餐饮第一品牌。王文敏认为，在当今重体验的消费时代，引导体验应尽量保持低调，绝不要空口承诺，喊大话的方法早就过时了，同时，定位的过程还要综合顾客购买和决策的因素，从提供给顾客服务的角度来设定。
90家店的东方饺子王：从产品出发，勇于改变
东方饺子王作为一个发展22年的餐饮品牌，其品牌的多次进化都得益于能够在恰当时机有所察觉到并迅速做出改变。品牌的进阶过程中，东方饺子王也在不断调整着自身定位，马宏波认为，东方饺子王多次的品牌改造和进阶过程，既是营业额下滑带给他思考后的结果，也是供应链、资本、跨界人才和多元化业态带给他危机感后的应对方式，但在他看来，企业的进阶过程始终离不开产品，这是他品牌定位的核心。
Step1：一切都可以变，产品不能变！
2000-2010年那段时间是令马宏波最纠结的时期，这关系到方向性的选择。与刚刚李长江所谈到的产品问题极为相似，“到底是坚持活鱼现杀，还是追求效率买冷链鱼？”当然，也有人对东方饺子王的品牌始终抱有质疑态度，东方饺子王的餐饮模式到底应归纳为快餐还是中式正餐？说是快餐，客单价定位有些高，说是中式正餐，其模式一定程度又与快餐重叠。在马宏波看来，如果往快餐靠，便不能采取现包现煮的模式，因为快餐追求的是出品速度，当时由很多人扎堆在这条追求效率的道路上试水，而失败后想再回归现包现煮的模式时，发现品牌已经无力挽回。
Step2:从产品出发思考你的场景定位
饺子讲究吃“刚出锅”的，只有在制作方式和食材上面保证高品质才能构建品牌的核心竞争力，而由此你才能进一步思考与之相关的一切。在他看来，东方饺子王是具备快餐属性的中式正餐，它能够以较快的速度、较低的价格、较多的门店来满足消费者的就餐需求，同时，东方饺子王的场景定位是：“适合家庭聚会和朋友小酌的饺子店”，而从业态分类上马宏波认为东方饺子王属于标准的简餐。产品是东方饺子王不断升级的保证和不变的根，在此过程中，马宏波始终坚持自己的品类，在消费逐渐升级的时代，牢牢把握住目标更加明确的顾客群体，并提升客单价和品牌档次，以更细分化，多元化的产品加深消费者的品牌认知。
总结
开头我们提到，品牌定位包含人群定位、产品体验、管理模式以及品牌文化等方面，但从几位餐饮品牌创始人的观点中不难看出，他们都是将产品作为进阶过程中的风向标。但是话说回来，不管是市场定位、产品定位还是品牌定位，其定位内核的来源都是基于对顾客价值的判断。同时，掌柜攻略认为，匠心和管理体系其实并不矛盾，企业有再强的体系也离不开匠心，这并非说注重匠心的餐饮品牌一定不会做大，更不是拥有完美管理体系的餐饮品牌一定可以做大。还是那句话，不同企业的体系有所不同，想要实现品牌进阶，就一定要清楚自身定位，学会取舍。餐饮行业没有完全正确的出牌对错之分，怎样给到顾客价值，如何经营人群都是品牌进阶要做的思考。
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