网红店与其研究喜茶不如研究一点点
发布时间: 2017-06-02 20:17
推手可以推出一个短暂的“网红”，但市场的“常青树”来自于扎实的运营功夫。“如果想研究‘网红店’的模式，与其研究‘喜茶’，不如研究‘一点点’”，这是上海连锁经营协会轻快餐委员会会长汪志刚给出的建议。很多人觉得，在实体商业备受电商冲击的今天，餐饮界、尤其是餐饮界的“网红”堪称一枝独秀：门口永远不乏长长的队伍，消费者动辄就要等上两三个小时。虽然有些“网红店”的客单价并不高，可积少成多也让人叹为观止：比如当下的热门饮料品牌“喜茶”，一天单店的营业额可达到10万元。不过，业内人士认为，“网红店”并非线上线下通吃的关键，实体店也并非只有成为“网红”才能应对互联网的“通吃”或者说实现线上线下的双赢。
一、“一点点”强在运营汪志刚是在中欧“创未来”创业沙龙上接受解放日报·上观新闻记者采访的，因为他还有另一个身份：创业者，创办了摩堤工房、西树泡芙等品牌。这些品牌虽然没有像“喜茶”那样成为“网红”，但一直稳步发展，其中泡芙店在全国已经有300多家，华东地区单店一天的营业额稳定在三四万元左右。“我推崇这种健康的发展方式。”汪志刚说，“喜茶”有很多优点，但从他个人的创业经历看，更推荐满大街都有、不用排长队的饮料品牌“一点点”：“因为‘一点点’的运营能力很强，发展很健康。”他认为，很多“网红店”一炮打响，往往靠产品。但与产品同样重要的是运营，因为运营决定了企业在“红”过之后能否继续存活下去。在他看来，有些“网红”产品能“红”，是因为找到了一些噱头，或者确实有很强的产品研发力量。然而，一个品牌的长远发展靠的是细节，比如产品的后续研发能力、服务细节、生产管理，等等。就产品看，单品不代表单一。比如，奶茶是单品，但并不是说只有一种奶茶，而是可以加水果、加芝士。看起来没有增加产品品类，但仍旧实现了从“一”到“多”，常常给消费者新意。至于运营，在餐饮界更是根基。汪志刚说：“运营是天长地久的，每天需要抓一些细节。很多还没有步入餐饮行业或马上步入餐饮行业的人往往没有考虑这一块。如果你准备步入餐饮行业，却不能做到每天一大早去看仓库，深夜了再去盘点；如果没有这种抓细节的心，不建议进入餐饮行业。”与此同时，“一点点”等稳步发展品牌的特点在于能够根据消费升级，通过运营满足需求端的服务变化。“如何体验消费升级？靠的就是运营内功。”汪志刚举例说，有了互联网技术后，点餐已经不需要再坐下来看菜单、买单也不是收现金等传统方式，还有消费者对产品的个性化需求越来越强：“比如那些好的日料店，没有菜单，门店根据客人的数量和口味需求生产。一道、两道、三道……你不知道下一道是什么，却都能满足你的需求。这就是精细化管理的结果。”
二、“彻思叔叔”的教训另一个值得分析的案例是曾经大排长队、如今却已退出上海市场的芝士蛋糕“网红店”彻思叔叔。为什么彻思叔叔不见了？来自行业协会、原材料供应商、投资机构以及第三方观察者从不同角度给出了答案。如果要给孩子买一个生日蛋糕，你是愿意到线下烘焙店中亲手挑选一个品牌蛋糕？还是愿意在网络烘焙店中寻觅一个样式特别的蛋糕？又或者，你有更个性化的要求，却暂时没有烘焙店能满足你的需求？这是业内人士抛给解放日报·上观新闻记者的几个问题。在他们看来，彻思叔叔的败走，来自于运营能力的匮乏——前期虽然依靠“网红”效应吸引不少粉丝，但最终未能沉淀下来。“中国正进入消费升级快车道，消费者对品质的追求要求行业加快供给侧改革。”中国焙烤食品及糖制品工业协会理事长朱念琳说。有数据显示，中国烘焙市场的总量约为2000亿元人民币，烘焙行业本身就是一个巨大的“蛋糕”。但随着新零售时代到来，这块“蛋糕”如何构成引人深思。在原料市场，很多品牌已经意识到消费升级给生产企业带来的影响，从而调整了配方。比如，奶油供应商维益最近为中国市场量身定制了“和牧牛奶奶油”以及“爱真稀奶油38%”两款新品，瞄准的就是中高端和顶端烘焙市场的需求。但是，在生产端和零售端，能不能顺势而为，将直接决定品牌能否从“红一时”到“红一世”。深创投金牌投资人艾兴也说，烘焙行业经过过去五年的粗放式发展，已经迎来质变，这种“质变”表现在品质诉求逐渐取代价格诉求、个性化差异化诉求日益旺盛、圈层文化盛行、产品的情感诉求与参与度要求提高、产品提供的即时性和便利性要求更高等方面。他认为，目前线下烘焙行业产品同质化严重，2015年实体烘焙门店的利润下滑就是一个很好的警示。在这种背景下，即便是彻思叔叔这样的“网红”，既然没有推出新品也没有推出新的服务，也就难以逃脱被市场抛弃的命运。其实，是不是“网红店”并不重要。在互联网时代，遭受冲击的实体企业有始终需要坚持的原则。财经作家吴晓波的观点是，无论新企业还是老品牌，想在行业巨变中迎来新生，两大基本要领不能忽略：一是“新工匠”，二是“新技术”。他认为，眼下“新零售”这个词很热，其本质是互联网与众多新技术的有机结合，大数据、人工智能、区块链、新能源、新材料等新技术都能助力一个行业升级转型：“互联网已经由技术变为工具，利用好互联网这个工具，传统行业不会输也不会消失，只会升级和进化，实现从‘成本+规模’到‘互联网+’的转变。”至于在具体的创新层面上，吴晓波的建议是发力于两大创新点，“第一，能不能做出好产品；第二，有没有掌握核心的技术。”他认为，新零售概念的本质是重塑业态结构与生态圈，是对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，因此传统企业的互联网转型，应该是生态型的转型。
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