2019年对于不少餐饮企业，都是稳扎稳打的一年，会员体系的建设也是大家思考的重点之一。

西贝的付费会员已经推出了一段期间，笔者也是其年度会员。今天笔者就站在消费者的视角，把对西贝会员体验的所思所感分享给大家。

希望此文对大家建立、完善自己的会员体系，有所触发、借鉴。

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用4种直观方式“引诱”消费者成为付费会员

西贝的年度付费会员，跟山姆的会员制有些类似，299的年度会员费，对应的是各项会员权益。可以发现，不菲的会员费很难对消费频次低，或者随机消费的客人产生诱惑力。

笔者总结了下，它主要通过四种直观的方式“引诱”消费者成为付费会员--门店服务员推荐、菜品会员价、VIP商城体验券，以及“小票推销”。

其中，“小票推销”最有意思，打印出的小票上多了一栏会员减免额，直观的告诉消费者，成为会员后此顿能省多少钱。

算笔账，对于小客群用餐，一顿饭只能少8-15元不等(等于说一年要吃20次左右才能挣回会员费)，没有什么吸引力；但对于大桌聚餐来说，一顿饭减免的金额，就几乎等于会员缴费，这样转化的就很快。

总结来说，清晰的收益、减免，对比各种复杂的权益，对消费者更有吸引力。

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独特的小惊喜，增加会员的价值感

在会员应有权益之外，独特的小惊喜，会增加会员的独特感与价值感。

比如仅为会员提供的餐前小吃，就能产生这样的效果。很多人会问“会员与非会员有何不同？”其实这个问题的背后，含有品牌对会员的态度问题。

餐前小吃，一方面提供了这样一种尊重和优待，除此之外，它还有一个尝试引流的功能，如果觉得好吃需要购买，就引导到了西贝的在线零售商城。

西贝每年接待这么多消费者，相信目前只有少部分，关注和了解它的零售板块，所以我们可以看到，无论是线下门店的零售展示，还是为会员赠送的小零食，都在尝试把顾客引导到线上，产生更多的有效购买。

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会员具有“线上+线下”的双重权益

作为已经缴费入会的消费者，必然会关注的我怎么才能把会员费给“赚”回来？

西贝设定了线上+线下双重权益。

线下的部分是比较明确的，之前已提到菜品会员价，其次是消费增积分(VIP会员积分更多)，积分可用于抵现，以及赠送菜品券、生日享好礼等，这个对高频会员有一定价值。

看看线上的权益。一方面是线上的会员特价外卖，这一点我觉得较难享受到应有的权益，因为从满减优惠到配送费用，平台是最划算的，会员与非会员并无差别。

另一方面是商城代金券、甄选商品会员价、VIP福利日，这是一个培养高粘度线上粉丝的过程。换而言之，第一次鼓励买，经常来就优惠买，欢迎常来看看。而西贝喜悦读书会则是针对有需要的家庭会员，这个福利是比较贴心，但也是容易被忽略的部分。

延伸一点说，西贝对小朋友的友好度非常高，在聚焦“家有宝贝，就吃西贝”之后，感受到整个品牌战略都向有家庭的小宝贝客群上去走。与之相对应的有会员特价儿童餐和亲子体验权益，以及一些细节。

笔者觉得，这么做是非常值得借鉴的，因为会员体系的搭建与核心目标客群和品牌战略应该是相互打通的，这样才能让会员体系价值最大化。

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西贝付费会员给其他餐饮品牌带来哪些思考

除了以上的几点，通过西贝，笔者也在思考，它给其他餐饮品牌带来的思考。

第一个是会员价格

它背后要思考：收不收？收多少？为什么？

也许西贝设计会员的初衷，就是为了筛选有付费能力且高频次的消费者，但是我们也要思考，在消费者单个品牌消费频次越来越低的环境下，是降低会员费门槛让更多的消费者加入进来，通过会员福利拉动它们的消费频次，或是筛选自己的铁杆粉丝人群，给到它们更高频的消费理由和带动力量？

这个属于自己的答案，相信值得每个品牌去思考。

第二个是权益内容

笔者发现，很多餐饮品牌做会员系统时，都不从消费者的角度出发。

往往是，设计出自认为有趣、有需要，或者有让利的福利，但在消费者眼里，这些会员福利复杂、麻烦且根本用不上。

会员系统可以是一个服务工具以及信息收集器，让会员福利变得简单实惠，眼睛可见的实，正儿八经的惠，无需自己参与的简单，通过设计，一切已被“安排”的妥妥当当。

第三是会员与上新

上新是每个餐饮品牌，都需要考虑的问题，但如何加强点单与采集反馈？

对于西贝，新品的主要销售对象就是会员，因为不但有专属的新品价格，还会在消费后针对新品，出一个调查问卷收集反馈。

不要小看这个工作，上新这个事儿既要做好企业内部的工作，也要做好面对消费市场的工作，比如怎么去推？怎么去了解客户意见？这个产品未来是否可能长期化？那么，通过会员这个版块，无疑可以得到更多的有效信息。

第四是顾小不顾老

如果对小朋友比较关注，那就要兼顾老人，他们之间的联系非常紧密。

西贝的客群在餐饮品牌之中比较特殊，不但有小家庭，还有大家庭，很多老年人都会跟自己的子女去吃饭。

但是会员体系中，西贝并没有体现出对老年人的关注，由于“小”和“老”都是家庭的重要部分，这方面如果以后能被补齐的话，整个会员系统会完整很多，品牌的理念也会更为凸显。

2018年我们经常谈拉新和复购，随着消费理性、餐饮品牌也更理性的阶段来临，我们需要更有耐性、更有耐心的去洞察、了解、反思这些基础性工作，比如会员体系的建设与优化。愿这篇西贝会员的体验之文，成为一个引子，帮助大家去思考，2019年如何在实实在在的地方，做的更好，夯实的更牢。