老牌快餐品牌吉野家在北京多家门店试水自助早餐生意。因外卖风行带来的“正餐快餐化”趋势下，快餐品牌受到不小挤占。15元一位的自助早餐，其实意在深度捆绑顾客多时段消费，然而，这个高成本、薄收益的新生意能否帮助快餐企业转型，还存在诸多变数。

自助早餐布局写字楼

自助早餐阵营里又多了一位新玩家。近日，记者发现，北京部分吉野家门店在早晨期间推出自助早餐，价格定位上与去年就曾高调推出自助早的嘉和一品相似，非会员每位18元，会员价每位15元。据吉野家双井店工作人员表示，自助早餐营业到早上7点半至10点，不同门店由于营业时间不同，相应早餐供应时间会有变动。从品类上看，包含豆浆、炒饭、鸡蛋羹、鸡排、三明治等中西式餐品，不同门店根据不同年龄段的消费者供应不同的餐品。

记者从吉野家官方微博看到，该自助早餐仅在北京部分门店供应，目前在呼家楼店、磁器口店、双井店等14家门店上线。从位置来看，这些店大多位于交通枢纽、写字楼附近。另外，在吉野家外送小程序吉食送上也上线了早餐品类，并且供应时段仅限早餐时段。

实际上，这并不是吉野家首次发力早餐市场，在北京市最新启动商业便民服务设施移动餐车时，吉野家旗下外送品牌“吉食送”就已经尝试过用移动餐车把早餐送到写字楼下，其餐车以传统早餐和特色品牌餐品为主。

对此，记者就此次吉野家早餐业务市场布局和未来回话问题与吉野家联系，截止发稿前未收到对方回复。

急撕快餐标签引流线下

众多快餐品牌尝试转型，以期撕掉“快餐”的标签。自助早餐仅是尝试之一。

自助早餐的模式在快餐品牌中并不乏“尝鲜者”。去年6月，嘉和一品推出“星级自助营养早餐”，价格为每位15元。嘉和一品创始人刘京京曾表示，之前的快餐品类更多适于非早餐期间的选择，如今提供早餐服务可以实现将品牌进行多时段的捆绑。

从试水轻食、店内开出野叶子到如今的自助早餐，不难看出，吉野家正在进行多时段、多场景、多品类的布局，其核心目标就是希望最大限捆绑消费群体，加强消费黏性，尤其是为线下引流。这也是目前快餐连锁品牌的方向，很多快餐品牌的外卖营收占整体营收比例在不断攀升，快餐本身就契合外卖市场，同时，快餐也是外卖市场的主打品类，这使部分品牌线下门店流量受到挤压。随着线上运营成本的不断攀升，快餐的成本压力也随之加大，因此如何向线下实体门店引流、提升用户体验已经成为众多快餐品牌的主要课题。

除了以自助早餐流外，吉野家此举也意在重塑品牌定位。此前，李先生牛肉面大王也曾尝试获取线下新流量。品牌将正餐与快餐、早餐和夜宵进行叠加，希望门店具有多重吐艳。

不过，有观点认为，正餐与快餐、早餐和夜宵的叠加，会让门店运营模式很重，加之消费者对品牌的认知仍停留在快餐上。这不仅是李先生的转型之困，也是众多快餐品牌一致的难题。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，吉野家的自助早餐的模式并没有对品牌体系、产品等方面进行升级，与其他品牌相比，差异化优势并不明显，后续仍然需要增强核心竞争力。

正餐快餐化的冲击

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳接受记者采访时表示，如今市场竞争不断升级，一线城市消费转型主要体现在正餐快餐化、外卖占比较高，这也是吉野家发力非主营业务的原因之一。同时，正餐快餐化对于快餐的冲击非常显著，传统的大规模连锁快餐品牌受到较大挤压。除吉野家以外，西式快餐代表肯德基、麦当劳，中式快餐中的嘉和一品、乡村基等也在尝试门店创新、发力多品类。

值得注意的是，自助早餐目的是多时段捆绑消费者，但是价格设置却不易太高，所以利润较低，单独经营早餐很难盈利。

赖阳认为，企业在转型中要对产品、品质、环境进行一定的标准化定位，以免给消费者带来不佳的消费体验，造成口碑危机。

此前，野叶子服务窗口曾出现“一人多岗”现象，部分消费者反映该门店人手不够，工作人员兼顾点餐、制作沙拉、接听电话，出餐速度慢。

朱丹蓬表示，企业转型升级的大方向是对的，但过程中需注意品牌定位、产品组合、运营团队等能否匹配这个转型。一旦出现失误，将出现盲目升级，最终转型失败。