你有没有过这种感觉：去餐厅吃饭，翻开菜单，前两页总是让人觉得走错了地方——菜价高得离谱，让人感到钱包不保甚至想要马上换一家店。但往后翻翻发现价格还可以，甚至越往后越便宜，越翻越有底气。 后价格合适到战胜了挪地方的懒惰，就果断叫服务员点菜了。

特别是那种厚厚一本的菜单，首页都是招牌硬菜，价格都比后面要贵很多，如此来看，顾客对价格还是很敏感的，但有时好像又不怎么在意。同样的食材，在不同的店里卖不同的价格，似乎也都可以接受。比如很普通的一盘青菜，装修讲究和地段好一些的餐厅卖25元一份，顾客不会觉得贵；在住宅区里的小饭店或者街边大排档12元一大盘，顾客也觉得没问题。即使他知道，这两个地方卖这一份菜的成本，可能都不会超过5元钱。

　　那卖贵不好吗

　　如此说来，在不同的餐厅，顾客对同一道菜价格的可接受范围似乎更宽一些，贵点便宜点都差不多。那想要PK掉竞争者多挣些钱，卖贵点不就好了吗？

　　如果你注意到我之前举的例子，这样的情况是发生在“装修讲究和地段好一些的餐厅”以及“小饭店或者街边大排档”之间的，它们的环境、地段、餐厅风格和档次都有很大差别。而如果和“旗鼓相当的对手”比你却卖得更贵，那顾客会更容易出现开头例子的反应：感到钱包不保，为了钱包和面子，还是换一家吃吧。

　　所以想要卖出高于同行甚至高出数倍的价格，顾客愿意消费的价值肯定不在于产品本身，更重要的是它背后的东西，让顾客心甘情愿付出更多的价钱。

　　比如性价比。

　　即便如今大家手里都有了些闲钱，“一分价钱一分货”的思想还是很根深蒂固的。如果东西更值得，那么价格高一些顾客也会愿意接受。台湾一家叫牛爸爸牛肉面的餐厅，一碗牛肉面约2000多元。这碗牛肉面是花费1200万元从全世界挑选的 牛肉，并且为了保留牛肉汤中的香味，把牛肉炒上千次的结果。 终的价格是顾客试吃后给出的价格。用心用料，顾客自然愿意付更多的钱。

　　因为值得，贵点也可以接受

　　再比如体验。如今成为消费主体的90后们，已经不再只关注价廉物美，他们更在意“调性”。从爱猫感情中发展出的“猫咖”，可以说是专为体验而生的了。为了享受“吸猫”的乐趣，消费者都会去消费猫咖里的饮品，即使调制咖啡比星巴克还要贵上一些也不在意。体验好了，贵点也没关系。

　　消费的不是咖啡，是猫

　　由此可见，菜品卖到底贵点还是便宜点，除了和食材成本、制作难易程度有关以外，还有其他的因素影响。餐厅的档次和服务，顾客获得的体验和价值，都会影响到顾客愿意接受的价格，想要卖出高点的价格，并不是简单涨价就好了。

　　贵是其他菜的保护色

　　那为什么有些餐厅会在菜单里设置那么贵的菜，还放在首页呢？餐厅设置的“陷阱”，这些高价菜的作用往往是衬托出其他菜的“便宜”。再比如更便宜的小份菜，顾客根本不清楚小份会有多小，他们只会看到小份更便宜。而这其实就是餐厅的目的：更贵的菜不过是用来做对比罢了。

　　你肯定不大会去买它，但你会找个相对便宜、更合理的菜品。

　　假如商场里只有385美元的电视机，而没有其他品牌放在一起对比，它还会卖那么快吗？

　　顾客心里往往没有一把标准的秤，对于不同价格的不同商品，在没有参考的前提下，他们说不清究竟孰好孰坏。这时比较就成了砝码，A牌太差，C牌太贵，顾客不自然地就会落入“陷阱”当中：选折中的应该不会错。

　　这其实就是一种心理，顾客要的不是实际的便宜，而是“占到便宜”的感觉。单独看到385美元的电视时，因为不算便宜，顾客可能还在心心念念犹犹豫豫。但看到同类产品还有580美元的，他就更容易接受385美元的价格了。

　　餐厅也是如此。首页诸如999元一只的 龙虾可能并不是真的为了卖给顾客“赚大钱”，而是为了对比展示出第二页288的龙虾拼盘。这两个数字放在一起，分量还更大，顾客自然会更愿意来一份。成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”。犹豫和划算之间，顾客 后往往会选择还是坐下来点菜吧。

　　高价，更显高价值

　　既然是对比，那放在想要衬托的菜品旁边不是更有效吗？其实放在首页还有另一个“小心机”。开头我提到，顾客的可接受价格范围会在一个范围里浮动。那如果把这个范围整体提高，不就可以实现卖“贵菜”的想法了？

　　有个叫托奥斯基的人曾提到“锚定”原则。 次光顾一家餐厅，顾客对一切都是一无所知的，但他会根据以往的经验，或者诸如环境、服务态度等因素来给餐厅“初步定性”，对大致的价格有了心理预期。这就像一个“锚”扎进土里，可接受价格范围就大致确定了，之后会根据这个价格来选择你的菜品。

　　环境决定 印象，也会决定顾客对你的可接受价格范围在哪里。

　　而首页就标高价就是“调高”可接受价格范围的技巧之一。在环境和服务都到位的情况下，看到首页标价“

　　999元一只的 龙虾”，餐厅的水平立刻就显现出来——你肯定不会把这家餐厅和小区门口的海鲜大排档放在一个档次。这个固定的“锚”就把顾客的心理价位固定在一个较高的水平，那么当他往后翻到不那么贵的菜时，就会更容易觉得“便宜”，从而更爽快地点菜。

　　即使之后看到的菜品稍贵一点，顾客也能够接受。因为在他看来，他买的不是“成本”，而是“价值感”，后面的菜显然要比首页带给他的“价值”更大，更与自己的预期相符。

　　摸透顾客的心思，在无形中做文章，让人不易察觉也就更不会产生抵触心理。首页那些贵出头的菜品即使卖不出去，却也大有作用：调高顾客的心理预期提升餐厅的“ ”，同时又做出对比让人感觉“占到了便宜”。一点小心机，很可能卖出更多，还能让顾客心甘情愿为“贵菜”买单。