主题餐饮策划的原则
发布时间: 2018-09-23 16:38
一、文化导向原则
主题餐饮中的主题并不仅仅只是一个促成购买的经济活动，而且应当是富有文化内涵的商业卖点，蕴涵丰富的主题文化特色。主题餐饮市场上，阳春白雪式的贵族文化可以成为主题内涵，而下里巴人式的平民文化也可成为主题。个中原由何在？就是因为有不同的文化相支撑。因此，主题本身并无高低贵贱之分，主题的本质是文化。文化的雅和俗，文化的新和旧，文化的中和西，与主题的吸引力和产品的价格毫无关联，关键在于文化的独特性、唯一性和对口性。寻找文化，挖掘文化，设计文化，制作文化产品和服务，应是餐饮经营者最重要、最具体、最花心思和精力的大事。文化选点成功，就等于主题经营成功了一半。
而文化是一个相当宽泛的概念，主题餐饮所经营的文化并非要求餐厅展现所有的文化，那样泛泛概念上的文化反而会削弱主题的竞争力和吸引力。因此，主题餐饮中的主题能否取得预期中的效果，取决于如下几点：
（一）主题文化的相对专一性
在竞争激烈的买方市场上，餐厅要认识到市场这块“蛋糕”是不可能被某家企业独吞的，要明确自己分到哪一块，并保证这一块“蛋糕”能拿到手，拿稳。因此，在寻找、确定主题餐饮的文化内涵时，应“心平气和”，只经营一种文化，只突出一种特色，譬如美国的星期五餐厅做的是美国的食品，波伦娜重现的是德国的巴伐利亚风味，而好莱坞重现的是默片时代的风格。
（二）主题文化的强烈差异性
文化的生命力之一在于鲜明的差异性。这种差异，就饭店产品或服务而言，应是全面的，不仅包括卖场布置、菜肴糕点、桌椅餐盘、服饰举止等有形的差异，还包括服务方式、个别关照等无形的差异；不仅包括设施设备的多寡、优劣、新旧等产品属性上的差异，还包括广告宣传、营销策划等销售环境上的差异。
餐厅所赋予的餐饮文化一定要有鲜明的差异性，忌重复和随大流，否则，容易使“特色”走向反面，变成没有特色。现实市场上一波又一波的“跟风式经营”，使得一个又一个的模仿者成为市场的“淘汰者”。
（三）主题文化与饭店资源的对口性
饭店要正确分析自身的优势和劣势，发挥本企业各种资源的综合优势，扬长避短，充分找准企业资源与主题文化的对接口，使之既能发挥现有资源力量，又能形成其他饭店一时难以模仿的主题，确保本餐饮主题具有较长时期的稳定性，从而逐步形成垄断优势。
二、成本控制原则
主题经营立足市场的主要资本就是差异化的文化主题，而餐厅所创造的每一种差异在为客人增加利益的同时，也增加了餐厅的成本。
因此，在寻求主题阶段，饭店应充分考虑差异成本与差异获利之间的关系，一般，当采取低成本战略的产品价格大大低于差异化战略的产品成本，客人可能看中价格，而对差异化兴趣减退，这样，餐厅就应在差异化和成本之间寻求一个均衡点，不能盲目地扩大差异化程度。当差异化程度的扩大会导致成本的大幅度上升时，并且会给竞争对手留下“攻击目标”时，餐厅就不能扩大差异化。
三、符合需求原则
餐厅在确立主题时，应始终站在客人的立场上考虑问题，做客人的“同盟军”，而不是站在他们的对立面。餐厅首先必须从客人的立场出发，调查分析潜在客人的所有需求，结合餐厅的实际条件，确定应吸引的客源对象。在这基础上，对所选定的目标客源进行二次追踪调研，尤其要深入细致分析他们在文化上的要求、经济上的支付能力、消费时间上的充足性，依据分析结果确定所要经营的餐饮主题。
四、动态策划原则
主题餐饮一旦定位成功，切不可沾沾自喜，停滞不前。主题的策划应始终伴随餐饮经营的全过程，否则，会因缺乏活力而引起时尚青年的无情唾弃。
因此，餐厅应以动态发展的眼光来寻找新的主题卖点，根据主题产品的生命周期和餐饮业的发展趋势，对主题进行合理调整，通过开发新产品、策划新活动、推出新文化，推动主题餐饮的发展。
第一节 主题餐饮的选择
一、民俗地域型主题
所谓一方水土养一方文化，饭店可根据不同地域的文化资源开发设计不同的餐饮主题。
（一）国内主题餐饮
饭店可以中国各地文化为契机，推出各种主题餐饮，如咸鲜醇厚的鲁豫风味；清鲜平和的淮扬风味；鲜辣浓淳的川湘风味；清淡鲜爽的粤闽风味；香辣酸鲜的陕甘风味等，并在促销活动安排、内部环境装点、外部卖场布置等方面，体现原汁原味的地域特色和文化。
（二）国外主题餐饮
以博大精深的世界餐饮文化作为主题卖点，如清淡精致的日本料理、浓烈酸辣的韩国餐饮、高贵奢侈的法国餐饮、包容万千的澳洲餐饮、粗狂随意的美式西部餐饮、原始古老的非洲部落餐饮等。
二、怀旧复古型主题
（一）以历史上的某一时期作为主题吸引
根据不同的历史时期，又可细分清朝主题、明朝主题、唐朝主题、民国主题、文革主题、近代主题等，这些主题餐饮包括西安的“仿唐宴”、开封的“仿宋宴”、湖北的“仿楚宴”、北京的“仿膳宴”、南京的“随园宴”、济南的“孔府宴”等。如三、四十年代的老上海是许多人怀念的黄金岁月。因此，上海就出现了一批以此为主题的餐厅、咖啡馆、特色吧等。小酌轩食苑就是以沪上20年代的居民风俗为创意主题，亭列八仙桌、骨牌凳等，饰以六七十年前上海滩的旧报纸以及那个年代的广告招贴、钱币银票等，其中有1928年出版的日报《晶报》，1929年出版的《罗宾汉报》，不少食客无暇用餐，却先看起年代久远的报纸来，在此品尝本邦家常菜，让人有恍若隔世之感，因而唤醒了许多文化、文艺界人士的“怀旧”情结，也吸引了其他好奇的食客。
（二）以历史上某一事件作为主题吸引
餐厅可通过搜索历史上某些有特殊意义的事件来创设主题，借助于“时光隧道”回到那些特定的历史事件中。“老三届乐园”回忆的就是知青下乡的岁月。在它的墙上挂着干红辣椒、老玉米棒子、煤油灯、旧挎包，每一件都能把知青朋友们带回往日的岁月。它的特色菜之一是“老三届团圆”，这道菜里有鸡有鱼有虾，再配上红的番茄、绿的苦瓜、黄的菠萝，酸甜苦辣，五味俱全，就像老三届的命运。更绝的是，老三届乐园还在店堂内设了一堵“名片墙”，成为“老三届”联络感情的根据地。
主题餐饮中的主题并不仅仅只是一个促成购买的经济活动，而且应当是富有文化内涵的商业卖点，蕴涵丰富的主题文化特色。主题餐饮市场上，阳春白雪式的贵族文化可以成为主题内涵，而下里巴人式的平民文化也可成为主题。个中原由何在？就是因为有不同的文化相支撑。因此，主题本身并无高低贵贱之分，主题的本质是文化。文化的雅和俗，文化的新和旧，文化的中和西，与主题的吸引力和产品的价格毫无关联，关键在于文化的独特性、唯一性和对口性。寻找文化，挖掘文化，设计文化，制作文化产品和服务，应是餐饮经营者最重要、最具体、最花心思和精力的大事。文化选点成功，就等于主题经营成功了一半。
而文化是一个相当宽泛的概念，主题餐饮所经营的文化并非要求餐厅展现所有的文化，那样泛泛概念上的文化反而会削弱主题的竞争力和吸引力。因此，主题餐饮中的主题能否取得预期中的效果，取决于如下几点：
（一）主题文化的相对专一性
在竞争激烈的买方市场上，餐厅要认识到市场这块“蛋糕”是不可能被某家企业独吞的，要明确自己分到哪一块，并保证这一块“蛋糕”能拿到手，拿稳。因此，在寻找、确定主题餐饮的文化内涵时，应“心平气和”，只经营一种文化，只突出一种特色，譬如美国的星期五餐厅做的是美国的食品，波伦娜重现的是德国的巴伐利亚风味，而好莱坞重现的是默片时代的风格。
（二）主题文化的强烈差异性
文化的生命力之一在于鲜明的差异性。这种差异，就饭店产品或服务而言，应是全面的，不仅包括卖场布置、菜肴糕点、桌椅餐盘、服饰举止等有形的差异，还包括服务方式、个别关照等无形的差异；不仅包括设施设备的多寡、优劣、新旧等产品属性上的差异，还包括广告宣传、营销策划等销售环境上的差异。
餐厅所赋予的餐饮文化一定要有鲜明的差异性，忌重复和随大流，否则，容易使“特色”走向反面，变成没有特色。现实市场上一波又一波的“跟风式经营”，使得一个又一个的模仿者成为市场的“淘汰者”。
（三）主题文化与饭店资源的对口性
饭店要正确分析自身的优势和劣势，发挥本企业各种资源的综合优势，扬长避短，充分找准企业资源与主题文化的对接口，使之既能发挥现有资源力量，又能形成其他饭店一时难以模仿的主题，确保本餐饮主题具有较长时期的稳定性，从而逐步形成垄断优势。
二、成本控制原则
主题经营立足市场的主要资本就是差异化的文化主题，而餐厅所创造的每一种差异在为客人增加利益的同时，也增加了餐厅的成本。
因此，在寻求主题阶段，饭店应充分考虑差异成本与差异获利之间的关系，一般，当采取低成本战略的产品价格大大低于差异化战略的产品成本，客人可能看中价格，而对差异化兴趣减退，这样，餐厅就应在差异化和成本之间寻求一个均衡点，不能盲目地扩大差异化程度。当差异化程度的扩大会导致成本的大幅度上升时，并且会给竞争对手留下“攻击目标”时，餐厅就不能扩大差异化。
三、符合需求原则
餐厅在确立主题时，应始终站在客人的立场上考虑问题，做客人的“同盟军”，而不是站在他们的对立面。餐厅首先必须从客人的立场出发，调查分析潜在客人的所有需求，结合餐厅的实际条件，确定应吸引的客源对象。在这基础上，对所选定的目标客源进行二次追踪调研，尤其要深入细致分析他们在文化上的要求、经济上的支付能力、消费时间上的充足性，依据分析结果确定所要经营的餐饮主题。
四、动态策划原则
主题餐饮一旦定位成功，切不可沾沾自喜，停滞不前。主题的策划应始终伴随餐饮经营的全过程，否则，会因缺乏活力而引起时尚青年的无情唾弃。
因此，餐厅应以动态发展的眼光来寻找新的主题卖点，根据主题产品的生命周期和餐饮业的发展趋势，对主题进行合理调整，通过开发新产品、策划新活动、推出新文化，推动主题餐饮的发展。
第一节 主题餐饮的选择
一、民俗地域型主题
所谓一方水土养一方文化，饭店可根据不同地域的文化资源开发设计不同的餐饮主题。
（一）国内主题餐饮
饭店可以中国各地文化为契机，推出各种主题餐饮，如咸鲜醇厚的鲁豫风味；清鲜平和的淮扬风味；鲜辣浓淳的川湘风味；清淡鲜爽的粤闽风味；香辣酸鲜的陕甘风味等，并在促销活动安排、内部环境装点、外部卖场布置等方面，体现原汁原味的地域特色和文化。
（二）国外主题餐饮
以博大精深的世界餐饮文化作为主题卖点，如清淡精致的日本料理、浓烈酸辣的韩国餐饮、高贵奢侈的法国餐饮、包容万千的澳洲餐饮、粗狂随意的美式西部餐饮、原始古老的非洲部落餐饮等。
二、怀旧复古型主题
（一）以历史上的某一时期作为主题吸引
根据不同的历史时期，又可细分清朝主题、明朝主题、唐朝主题、民国主题、文革主题、近代主题等，这些主题餐饮包括西安的“仿唐宴”、开封的“仿宋宴”、湖北的“仿楚宴”、北京的“仿膳宴”、南京的“随园宴”、济南的“孔府宴”等。如三、四十年代的老上海是许多人怀念的黄金岁月。因此，上海就出现了一批以此为主题的餐厅、咖啡馆、特色吧等。小酌轩食苑就是以沪上20年代的居民风俗为创意主题，亭列八仙桌、骨牌凳等，饰以六七十年前上海滩的旧报纸以及那个年代的广告招贴、钱币银票等，其中有1928年出版的日报《晶报》，1929年出版的《罗宾汉报》，不少食客无暇用餐，却先看起年代久远的报纸来，在此品尝本邦家常菜，让人有恍若隔世之感，因而唤醒了许多文化、文艺界人士的“怀旧”情结，也吸引了其他好奇的食客。
（二）以历史上某一事件作为主题吸引
餐厅可通过搜索历史上某些有特殊意义的事件来创设主题，借助于“时光隧道”回到那些特定的历史事件中。“老三届乐园”回忆的就是知青下乡的岁月。在它的墙上挂着干红辣椒、老玉米棒子、煤油灯、旧挎包，每一件都能把知青朋友们带回往日的岁月。它的特色菜之一是“老三届团圆”，这道菜里有鸡有鱼有虾，再配上红的番茄、绿的苦瓜、黄的菠萝，酸甜苦辣，五味俱全，就像老三届的命运。更绝的是，老三届乐园还在店堂内设了一堵“名片墙”，成为“老三届”联络感情的根据地。
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